Привет!

Почта vs. мессенджер: что лучше? [digital note for ecommerce #77]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

На протяжении десятилетий у электронной почты не было конкурентов в мире цифрового маркетинга. У неё самый высокий ROI по любому показателю и скорее всего именно почта формирует главный элемент маркетинговой стратегии вашего магазина.
Но ничто не вечно.

Люди настолько же изобретательны, как и не удовлетворены. Мы вечно ищем пути развития. Постоянно находимся в поиске способов для достижения наших целей и переводу их на новый уровень.

Есть некоторые довольно убедительные аргументы, чтобы сказать, что мессенджер может сместить электронную почту с первого места.

Правящий Чемпион: Электронная почта

Email - это просто король ROI.

Число колеблется, но общепринятая статистика - средняя доходность инвестиций по электронной почте 38:1.

Несмотря на то, что эта статистика лихорадочно форсируется предпринимателями и специалистами по электронной коммерции, на мой взгляд, это не самый впечатляющий аспект email-маркетинга.

Достижение этого невероятного ROI, является вознаграждением за хорошо оптимизированную кампанию. Это то, что вы получаете, когда эффективно используете возможности email-рассылки.

Итак, какие функции помогут вам и вашему магазину получить лучшую рентабельность? Давайте быстро рассмотрим их.

Эффективное отслеживание результатов

Многие смотрят только на открываемость, кликабельность, отказы и отмену подписки.

Но, если вы хотите приблизиться к этому ROI 38:1, вам нужно смотреть за пределы стандартной статистики сервиса рассылки и отслеживать вовлеченность от них на сайте.

К счастью, многие предоставляют код отслеживания для внедрения на веб-сайте (похожий на код Google Analytics), благодаря этому вы можете отслеживать взаимодействие клиентов с сайтом и связывать его с конкретными кампаниями и электронными письмами.

Представьте себе два конкурирующих магазина, отправляющие два электронных письма и отслеживающие их двумя совершенно разными способами.

Первый отправляет электронные письма и анализирует только показатели сервиса рассылки. Одно письмо с более высокой открываемостью и кликабельностью объявляется победителем.

Второй магазин отслеживает взаимодействие пользователя на месте, чтобы лучше понять, как пользователи продвигаются на более поздних этапах покупки. Они видят, что письмо с более низкой открываемостью фактически привело к более высоким продажам в конечном счете и увеличило доход.

Отслеживание этих действий, как в электронной почте, так и на сайте, также связано со следующим важным преимуществом электронной почты.

Расширенная сегментация

Сегментация и персонализированные сообщения - это современные детища эффективного маркетинга.

В течение последних нескольких лет сервисы электронной рассылки становятся все более придирчивыми в своих правилах сегментации.

Благодаря расширенному отслеживанию, упомянутому в предыдущем разделе, теперь вы можете сегментировать пользователей на основе нескольких характеристик поведения и взаимодействия для большей детализации.

Вот краткий обзор некоторых ключевых параметров сегментации от Джона Уоттона.

Как указывает Джон, это в меньшей степени связано с сегментацией и в большей - с поведенческим маркетингом.

Итак, что это значит для интернет-магазинов?

Это означает большую детализацию и, следовательно, более высокую релевантность в письмах.

Продолжим с магазином номер 2 из вышеупомянутого примера.

Они отправили электронное письмо и отслеживали каждое действие до цели конверсии, сегментируя аудиторию на четыре группы. Это позволило отправлять более релевантные письма каждой группе.

Группа 1 не открыла письмо. Здесь мало данных, поэтому будущие сообщения по-прежнему будут носить общий характер. Целью будет отправлять электронные письма, с которыми читатели могли бы взаимодействовать, чтобы вы могли заполнить свой профиль клиентов, например:

  • Отправьте первое письмо в новое время и с новой темой, чтобы вызвать действие.
  • Отправьте еще один промо-продукт, чтобы узнать, будут ли клики и участие.

Группа 2 открыла, но не перешла по ссылке. Опять же, есть недостаток данных, поэтому вы тут же нанесете следующий удар. Ниже приведены некоторые жизнеспособные варианты для попытки привлечь подписчиков к участию и предоставить дополнительную информацию:

  • Перефразируйте текст письма. Так вы узнаете, была ли формулировка причиной низкого уровня взаимодействия.
  • Отправьте последующее письмо с повторением предложения, чтобы заставить их действовать.

Группа 3 перешла, но не купила. На данном этапе действия начинают расширяться:

  • Отслеживайте товары, с которым взаимодействовал пользователь. Дела не будет, если пользователь искал обувь на вашем сайте, а в письма вы ему предлагаете джинсы. Предложите обувь!
  • Много раз просматривали страницу товара? Так может таким пользователям просто нужен финальный толчок для покупки.

Группа 4 - это те, кто совершил покупку. Эти ребята - ваш мешок с деньгами, так как гораздо легче повторно продать кому-то, кто уже приобрел у вас. И вы можете сделать это одним из способов ниже:

  • Upsell или cross-sell промо-продукт, связанный с приобретенным продуктом. Пара носков, если они купили обувь, телефон, если они купили зарядное устройство и т. д.
  • Помечайте их как высокозаинтересованных и высококонвертируемых, чтобы в будущем продвигать для них более важное промо.

Сегментация больше не обсуждается, она необходима. Если вы конечно хотите повысить конверсию и релевантность электронных писем.

Гибкость электронной почты

Одной из замечательных особенностей электронной почты является ее гибкость.

Вы можете отправить что угодно.

Объемный контент, короткие статьи, изображения, видео, ссылки, рекламные письма, аудиофайлы, рекламные акции, догоняющие письма, запросы, опросы, список можно продолжать и продолжать.

Эта гибкость позволяет вам тестировать множество разных элементов, чтобы увидеть, что увеличит количество конверсий.

Поможет ли добавление изображений увеличить доход? Увеличит ли длина вашего электронного письма степень доверия? Будет ли разница, если добавить видео-ссылки или звуковые загрузки?

Электронная почта позволяет постоянно тестировать ваши сообщения и контент, которые в сочетании с расширенным отслеживанием и сегментацией помогут получить гораздо лучшее понимание вашей аудитории и то, что они хотят услышать от вас.

Электронная почта является королем каналов цифрового маркетинга по разным причинам. Однако, будет ли электронная почта продолжаться править балом, никто не спешит ответить. Кажется, что уже есть новый игрок на поле, который настроен на то, чтобы составить электронной почте хорошую конкуренцию.

Челленджер: Мессенджер

Ничто не вечно.

У электронной почты было долгое правление в роли короля маркетинговых каналов, но ходят слухи о том, что его время на престоле ROI может подойти к концу.

Пока еще слишком рано окончательно сказать, будет ли Messenger узурпировать электронный маркетинг, однако данные, которые записывают в Recart и других брендах по всему миру, рисуют очень перспективное будущее для канала.

Так почему люди так взволнованы?

Пользовательская база мессенджера

В 2017 году количество адресов электронной почты составляет 3,7 миллиарда.

Это огромное количество, и прогнозируется, что оно будет расти до 3% в год до 2021 года и, возможно, после.

Как может Messenger, сравнительный новичок, конкурировать с электронной рассылкой?

За последние три года Facebook Messenger вырос с 200 миллионов до 1,2 миллиарда пользователей.

И, по словам Facebook, они уже работают над идеями, чтобы привлечь следующий миллиарда пользователей.

Принятие со стороны многих крупных компаний Messenger для лучшего общения с клиентами выглядят как первый шаг в следующем пути превращения Messenger в неотъемлемую часть нашей повседневной жизни. Постепенно именно этот метод становится всё более популярным способом общения с клиентами, которые хотят что-то приобрести.

Messenger может не быть таким же глобальным, как электронная почта, но все признаки и последние достижения роста Messenger указывают на то, что он растет экспоненциально.

Вовлеченность Messenger

У Messenger еще нет пользовательской базы как у электронной почты, но есть одна область, где он намного превосходит все другие цифровые каналы - вовлеченность.

В Интернете есть тонна предприятий, которые подробно описывают невероятную статистику, установленную их кампаниями в Messenger.

В Recart провели небольшой эксперимент: электронная почта vs Messenger и обнаружили следующие статистические данные.

Messenger превосходит электронную почту в каждой ключевой метрике, и, самое главное, он достиг 3-кратной суммы дохода.

Messenger обеспечивает немедленные ответы от клиентов и брендов, делая сообщения более привлекательными, целенаправленными и релевантными.

Необходимость в расширенном отслеживании не столь выражена, так как большая часть общения происходит в данный момент, что по умолчанию очень важно. Это приводит нас к следующему разделу о том, почему messenger настолько успешен.

Разговор не просто с клиентами

Причина, почему электронная почта была настолько успешной - это прямая линия связи вашего бренда c конкретным клиентом.

Социальные медиа, сообщения в блогах, пресс-релизы и даже платные объявления, несмотря на их продвинутый таргетинг, проповедуют массам. Вы выкрикиваете сообщение и надеетесь, что кто-то заметит и заинтересуется.

Вот что отличает почту.

Электронная почта - это канал связи один-на-один. Конечно, вы отправляете массовые рассылки, но с расширенным таргетингом, сможете убедиться, что сообщение почти идеально подходит для получателя.

Итак, почему Messenger лучше?

Messenger, так или иначе, создает беседу.

Это единственный канал, который запрашивает обратную связь в реальном времени от ваших пользователей, единственный канал, где они говорят и формируют беседу, которая создает интерес и взаимодействие.

Это прекрасный способ общения с вашими пользователями, попытка помочь им найти то, что нужно, а не просто посылать рекламное сообщение, которое, по вашему мнению, будет работать из-за ваших усилий по сегментации.

Но вы знаете, самый интересный элемент Messenger - это не короткие сообщения или немедленные ответы. Лучшая часть мессенджера - это скорость, с которой вы можете ответить.

Сначала это звучит просто как хорошее обслуживание клиентов, верно? Но это нечто большее. Сроки - это все, когда дело доходит до оптимизации конверсий.

Правильное сообщение в нужное время совершит продажу.

Когда люди активно взаимодействуют с вашим брендом, это показывает, что у них есть высокая цель покупки, с которой вам необходимо действовать быстро. Помните, когда клиент спрашивает, есть ли у вас продукт определенного цвета, размера или модели, то это индикатор того, что он готов купить.

Вот почему Messenger получает такие убойные показатели вовлеченности.

Каково будущее Messenger?

Вот, к чему это сводится.

Является ли Messenger каналом, который может, наконец, превзойти электронную почту по ROI?

Может быть, но не сейчас.

Электронная почта - это зрелый канал, который был масштабно разработан и включает в себя различные расширенные функции, которые помогут лучше продавать клиентам.

С другой стороны, messenger - это новый игрок на поле. Он показывает большие перспективы и гораздо более высокий уровень взаимодействия в тех областях, где они с почтой идут нога в ногу.

Messenger быстро набирает обороты с точки зрения возможностей и в некоторых моментах опережает платформу.

Итак, что должен делать такой умный владелец магазина, как вы?

Что вам не следует делать, это отказываться от email-маркетинга в пользу Messenger. Однако, если у вас ещё нет этого, то вам стоит обратить внимание на внедрение Messenger на своем сайте как можно скорее.

В данный момент, Messenger - идеальное дополнение к email-маркетингу.

На чем лучше сосредоточиться сейчас:

  • Приветственные сообщения
  • Брошенная корзина
  • Обновления выполнения заказов
  • Обслуживание клиентов

Messenger - это не просто приятная вещь для вашего магазина или новая причуда, которая вымрет. Успех магазинов по всему миру и растущая пользовательская база указывают на новый канал, который в один прекрасный день может превысить электронную почту в качестве основного канала ROI.

Email vs Messenger: What’s Best for Your Store?