Привет!

Метрики, которые необходимо отслеживать каждому интернет-магазину, чтобы обеспечить развитие [digital note for ecommerce #76]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Самые успешные интернет-магазины, являются таковыми потому, что стали абсолютно одержимы метриками. Они живут этими данными.

Самые успешные интернет-магазины, являются таковыми потому, что стали абсолютно одержимы метриками. Они живут этими данными.

Все решения по маркетингу и рекламным кампаниям принимаются на основе данных. Без данных шансов на улучшение нет. Вы не будете знать что и как работает, что конкретно приносит успех.

Для обеспечения роста в бизнесе электронной торговли требуется несколько ключевых компонентов:

  • Определение измеримых целей (ключевые показатели эффективности),
  • Определение показателей, необходимых для отслеживания этих ключевых показателей эффективности,
  • Мониторинг производительности и внесение корректировок по мере необходимости.

Хотя есть множество показателей, которые можно отслеживать, мы перечислили те, которые наиболее часто связаны с развитием магазинов.

Сегментированный коэффициент конверсии

Ваш коэффициент конверсии - довольно резкий и сухой показатель. Это процент посетителей сайта, которые решили совершить покупку.

Он рассчитывается путем определения общего количества посетителей сайта, которые делают одну покупку и деления этого числа на общее число людей, посещающих сайт.

Например: 14 клиентов совершили покупку из 150 посетителей, поэтому коэффициент конверсии (14 разделить на 150) составляет 9,3%.

Ваш коэффициент конверсии является хорошим показателем успеха, но не останавливайтесь на достигнутом.

Если вы разберёте его на составляющие и сегментируете свой коэффициент конверсии, вы можете получить намного больше данных, что даст вам огромное представление об отдельных кампаниях, которые вы используете для развития своего бизнеса.

Несколько способов сегментации ваших коэффициентов конверсии:

1. Конверсии по источнику трафика

Анализ того, как клиенты конвертируются на основе источника трафика (Google, Bing, Facebook, Reddit и т. Д.) может рассказать вам, куда нужно вкладывать деньги, или о том, на каких каналах стоит сосредоточиться для улучшении таргетинга или сообщения, который вы используете для промо кампаний.

2. Конверсии по типу устройства

На мобильные устройства приходилось 19% электронной торговли США в 2014 году, и к концу 2018 года ожидается рост до 27%.

Трафик, поступающий с мобильных устройств, намного выше. По данным Yotpo, на мобильные устройства приходится более половины всего трафика электронной торговли.

Если между конверсиями с компьютеров и мобильных девайсов наблюдается большой разрыв, то сравните пользовательский интерфейс и посмотрите, что можно улучшить.

3. Конверсия новых и вернувшихся посетителей

Имейте в виду, что конверсии вернувшихся посетителей традиционно выше, потому что эти клиенты уже знают вас, доверяют вашему бренду и больше желают совершить покупку.

Например, если у вас уровень конверсии вернувшихся посетителей - 7%, а новых - 2%, тогда среднее значение упадет примерно до 5%. И если вы используете это среднее значение, чтобы рассчитать максимальный бюджет для рекламной кампании, в которой конверсия фактически будет на уровне 2%, то потеряете деньги.

Сегментирование в данном случае может помочь более точно рассчитать, сколько нужно тратить на рекламные кампании и насколько хорошо они работают.

Сегментированние дохода

Вы должны сегментировать свой доход так же, как сегментируете конверсии.

Подобно конверсиям, вы можете отсеять сайты, которые просто пускают пыль вам в глаза, но на самом деле ничего не приносят.

В приведенном выше примере довольно большая разница в доходах по источникам. Обратите внимание, что один реферал всего за 3 посещения дает гораздо больший доход для каждого посетителя.

Это отличный способ увидеть, как различные источники трафика приносят доходы, например:

  • Органический поиск
  • Email рассылки
  • Реферальный трафик из блогов или социальных сетей.

Как и в примере выше, сегментирование дохода дает представление о том, как клиент относится к изменениям в зависимости от источника трафика.

Например, вы можете получить гораздо больше конверсий из рефералов Facebook, но эти люди покупают только один продукт. Сравните это с трафиком из кампаний электронной рассылки, где конверсии немного ниже, но среднее значение заказа в два раза больше.

Используйте эти данные, чтобы правильно соотносить то, что вы делаете с определенными каналами, и понимать, куда следует инвестировать больше времени и ресурсов.

Конверсия по продукту

Если у вас есть только несколько продуктов в вашем интернет-магазине, это, вероятно, менее важно. Однако для магазинов электронной коммерции с огромным ассортиментом это обязательный показатель, на который нужно обратить внимание.

В расширенной версии Google Analytics для электронной торговли эти данные легко доступны в разделе «Эффективность товаров».

Отличный показатель для отслеживания эффективности отдельных продуктов.

Это не только поможет вам определить популярные или трендовые продукты, вы также можете найти непопулярные продукты.

Рассмотрение конверсий по продукту может облегчить поиск отдельных барьеров, которые могут повлиять на конверсии (цена, описания, изображения продуктов, отчеты о преимуществах и т. д.) и внести стратегические корректировки.

Выход из воронки

Брошенная корзина - довольно распространенная метрика, отслеживаемая интернет-магазинами.

У многих торговых марок пиксели настроены для перенаправления рекламы на клиентов, которые переходили к оформлению заказа. Но обращаете ли внимание на остальную часть своей последовательности, чтобы понять, на каком этапе клиенты покидают магазин во время покупок?

Это можно сделать вручную, проверив поток посетителей на вашем сайте, или настроить последовательность конверсий в Google Analytics, чтобы узнать, где потенциальные клиенты получают плохой опыт.

Вот отличный пример настройки последовательности конверсий в Google:

Отслеживание воронки покажет моменты на этапе пути пользователя, в которых он покидает сайт.

Процент вернувшиеся клиентов

Вернувшиеся посетители - отличная метрика для отслеживания лояльности клиентов, также позволяет узнать, как эти повторные визиты приносят доход. Вот почему вы должны отслеживать процент вернувшихся клиентов - людей, которые приходят специально, чтобы тратить деньги.

Такой отчет покажет, как относятся к вам посетители по следующим пунктам:

  • Обслуживание клиентов
  • Цена
  • Доверие
  • Отзывы клиентов

Вернувшиеся клиенты очень выгодны, потому что вам не нужно тратить ресурсы на их привлечение. Если вы видите снижение клиентских показателей, то вам нужно взглянуть на общие отзывы клиентов и попытаться найти то, что мешает им вернуться.

Но дело не только в возврате затрат. Лучшие маркетологи для вашего бизнеса - ваши счастливые, довольные клиенты. Это те клиенты, которые рассказывают о вас и тратят время, чтобы оставить отзывы. Данные, предоставляемые Kissmetrics, показывают, что 55% клиентов говорят, что онлайн отзывы влияют на их решение о покупке.

Средняя стоимость заказа

Ваша средняя стоимость заказа (AOV) - это сумма стоимости всех ваших заказов (общая выручка за период), деленная на общее количество заказов за этот период.

Знание вашего AOV необходимо для понимания жизненной ценности вашего клиента и поможет лучше согласовать стратегии роста.

Согласно ConversionXL, есть только три способа развития бизнеса электронной коммерции:

  • Приобретение новых клиентов
  • Мотивирование клиентов на совершение повторных покупок
  • Увеличение среднего значения заказа

Увеличение вашего AOV практически ничего не стоит, поэтому сосредоточьтесь на этом.

Optimizely предлагает некоторые проверенные стратегии повышения AOV, такие как:

  • Кросс-продажи (предлагайте продукт, который похож на продукт, интересующий клиента)
  • Upselling (предлагайте обновленный вариант или премиальный продукт)
  • Скидки по объему (предлагайте скидку, если клиент покупает несколько экземпляров одного и того же продукта)
  • Бесплатная доставка (предлагайте бесплатную доставку, когда заказ клиента достигает определённого значения)
  • Купоны (предлагайте скидки / подарки при следующей покупке, если заказ клиента достигает определённого значения)

Пожизненная стоимость клиента

Значение жизненного цикла клиента (LTV), возможно, является одним из наиболее важных показателей для отслеживания в электронной коммерции. Это общий доход, который предположительно приносит клиент за все время работы с вами.

Таким образом вы сможете понять, сколько можно позволить потратить себе на получение нового клиента, удержание / возвращение старого.

Помимо вычисления того, сколько могут принести новые клиенты, вам необходимо знать, что вернувшиеся клиенты потратят у вас больше.

Предприятия с 40% повторных клиентов обеспечивают почти на 50% больше дохода, чем аналогичные предприятия с 10% вернувшихся клиентов.

Усовершенствование значения LTV  клиента имеет много общего с лояльностью и удержанием, поэтому внимательно следите за тем, что вы можете сделать, чтобы ваши клиенты возвращались.

Вывод

Использование этой информации на регулярной основе (не реже одного раза в месяц) является секретом ведения бизнеса электронной коммерции, основанном на данных. В котором кампании запускаются и управляются с определенной целью.

The Metrics Every E-Commerce Store Should be Tracking to Drive Growth