Привет!

13 примеров оптимизации конверсий в электронной торговле [digital note for ecommerce #75]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

О повышении уровня конверсии в своем интернет-магазине мечтает каждый. Несколько успешных примеров того, как даже небольшие изменения могут привести к значительным результатам в статье.

Идеи для A / B тестирования коэффициентов конверсии в электронной торговле могут прийти из самых необычных мест. При поиске этих идей, полезно смотреть на опыт крупных игроков (Amazon, Zappos, eBay, MR PORTER, JCPenney, ASOS и т. д.).

Зачем нужно оптимизировать ключевые показатели в электронной коммерции?

Главные показатели эффективности электронной торговли, которые вы могли бы хотеть оптимизировать, включают в себя: средний уровень конверсии, среднее стоимость заказа и доход на одного посетителя.

  • Средний уровень конверсии - процент людей, которые покупают у вас, деленный на общий трафик.
  • Средняя стоимость заказа - средняя сумма, которую кто-то тратит при покупке товаров у вас.
  • Доход на одного посетителя - сумма денег, получаемая от посещения вашего сайта.

Владельцы интернет-магазинов для отслеживания и оптимизации этих показателей обычно используют Google Analytics.

7 советов и тактик оптимизации электронной торговли

Оптимизация уровня конверсии интернет-магазина может быть разделена на две части: источники трафика и конверсии.

  1. Источники трафика - откуда пришел трафик? Если вы правильно отслеживаете конверсии, вы заметите, что некоторые каналы привлечения клиентов работают лучше других. Хороший сценарий привлечения клиента означает, что на привлечение клиентов вы тратите меньше, чем он стоит для вашего бизнеса (LTV).
  2. Конверсия - сколько людей в конечном итоге покупает у вас? Получение большего количества конверсий из существующего трафика - основная часть тактики оптимизации электронной торговли. Типичные эксперименты включают:
    1. Предложите несколько вариантов оплаты на странице оформления заказа (например, Paypal, Apple pay, guest checkout, другие варианты кредитных карт).
    2. Предложите бесплатную доставку.
    3. Покажите товар с разных ракурсов - можете ли вы получить уникальные отзывы клиентов для сайта? Как насчет качественных изображений или видео продуктов?
    4. Эксперименты с поддержкой клиентов - иногда все, что требуется для получения большего количества конверсий - это номер телефона, на который клиент может позвонить и задать вопросы, или онлайн чат.
    5. Измените свою политику возврата - для более дорогих товаров имеет смысл попробовать более лояльную политику возврата, чтобы потенциальные клиенты могли чувствовать себя комфортно при покупке и возврате товара.
    6. Тестирование брошенных корзин - перманентная корзина (проверьте сохраняются ли товары в корзине, когда клиент уходит с сайта) может использоваться для ретаргетинга клиентов, которые близки к заказу.
    7. Проверьте ценность предложения - какая польза от продукта, который вы предлагаете? Если это зонтик, знаете ли вы, какие преимущества (например, удобство, защита от ветра, стиль) дают самые высокие коэффициенты конверсии.

Но нет ничего лучше, чем реальные исследования компаний. Ниже приведены 13 примеров оптимизации конверсии электронной коммерции. У каждого есть четкий вывод, который вы можете использовать в качестве вдохновения для собственных тестовых гипотез.

1. Удаление баннера продукта: SimCity увеличил уровень конверсий на 43%, удалив баннер продукта

Онлайн загрузки составили 50% продаж SimCity 5 в первые две недели запуска. Часть этого успеха может быть отнесена к простому A / B тесту, который команда экспертов провела на посадочной странице. Команда проверила, вырастут ли продажи, если удалить большой рекламный баннер и переместить выше важную информацию на странице.

Вывод: подвергайте сомнениям свои предположения. Даже если вы думаете, что что-то должно быть абсолютной правдой, протестируйте это.

2. «Купить сейчас» vs. «Перейти к покупкам»: изменения в тексте кнопки увеличили клики на 17% для Black and Decker

Dewalt, один из брендов Black and Decker, протестировал кнопки призыва к действию на разных страницах своего сайта. CTA отображаются на многих страницах сайта и являются основными на пути посетителя к покупке. Их цель заключалась в том, чтобы привлечь больше посетителей на целевые страницы поставщиков для покупки электроинструментов.

Вывод: небольшие слова имеют большое значение. Даже два слова на кнопке могут оказать существенное влияние на ключевые показатели успеха.

3. Используйте четко определенную разметку страницы. Равномерные изображения товаров увеличили среднее значение выручки на одного посетителя на 17% для SmartWool

Несмотря на то, что команды SmartWool и Blue Acorn считали, что их страницы товаров выглядели фантастично, более однотипный дизайн оказался лучше для конверсий. Они обнаружили, что использование повторяющихся атрибутов изображения позволяет лучше привлекать взгляд при просмотре ряда продуктов.

Вывод: когда дело доходит до макета страницы продукта, иногда проверенный и правдивый дизайн работает лучше всего. Увеличение размера изображения продукта может привести к большему количеству кликов на продукт, но это не всегда гарантирует оформление заказа.

4. Тестируйте текст «призыва к действию»: простое изменение текста кнопки призыва к действию увеличило ежемесячный доход на 16% для Lifeproof

Lifeproof - компания, занимающаяся электроникой, специализирующаяся на защитных чехлах для смартфонов и планшетов от экстремальных ситуаций. Они экспериментировали на домашней странице с CTA и обнаружили, что небольшие изменения в тексте привели к значительным изменениям.

Вывод: на кнопках призыва к действию опишите людям действия, которые нужно предпринять. Надпись «Товары» была не так эффективна, как «Перейти к покупкам».

5. Исключение элементов из процесса оформления заказа: Удаление навигационной панели на странице оформления заказа увеличило доход с посетителя на 14% для VeggieTales

VeggieTales - анимированный детский сериал, чрезвычайно популярный среди дошкольников в Соединенных Штатах. В партнерстве с Blue Acorn они провели серию тестов в своем олнай-магазине, что увеличило доходы всего сайта на 38%.

В этом эксперименте они удалили верхнюю навигацию со страниц оформления заказа.

Вывод: не давайте покупателям слишком много вариантов, особенно в воронке конверсий. Удаление отвлекающих факторов и возможных мест для выхода на высокодоходных страницах, таких как оформление заказа, помогает следить за покупками и уменьшать количество брошенных корзин.

6. Исключение элементов из каталога: Удаление подкатегорий с главной страницы позволило повысить среднее значение дохода на одного посетителя на 53,8% для магазина FSA

Команда предположила, что удаление подкатегорий с домашней страницы поможет посетителям сайта сосредоточиться на продуктах, представленных на каждой странице категории, и продвинуться дальше, чтобы совершить покупку. Они были правы, очень правы.

Вывод: правильным является удаление отвлекающих факторов. Меньшее количество доступных вариантов привело к более высоким конверсиям.

7. Добавление раздела с часто задаваемыми вопросами на страницы продуктов: наличие ответов на часто задаваемые вопросы о товаре увеличило конверсии на 69% для Roller Skate Nation

Покупать онлайн сложно. Вы никогда не знаете точно, как будет выглядеть товар. Roller Skate Nation знает об этом не понаслышке. В частном порядке покупатели часто спрашивают о калибровке и о том, как правильно выбрать подходящую форму. Команда на Rollerskatenation.com решила привнести кое-что из офлайн-мира в онлайн и экспериментировать с добавлением советов по размерной сетке на страницу продукта. Пытались разместить советы в двух разных местах и обнаружили, что размещение изображения под информацией о продукте увеличило оформление заказа на 69%!

Вывод: убедитесь, что у покупателей достаточно информации для принятия обоснованного решения. Дополнительная информация, которая помогает покупателю принять решение (особенно если это ответ на часто задаваемый вопрос) может стать мощной тактикой для оптимизации конверсий.

8. Различные продукты в поиске продукта. Тестирование алгоритмов поиска новых продуктов в Insound привело к 39% -ному росту конверсии

Insound - это веб-сайт электронной коммерции, который продает аудиооборудование и виниловые пластинки.

Они обнаружили, что тонкости в способе отображения результатов поиска оказывают значительное влияние на вероятность посетителя совершить покупку и среднее значение стоимости заказа.

Вывод: поиск в электронной торговле - это мощный рычаг конверсий. Хотя это менее заметная часть пользовательского опыта, оптимизация алгоритмов поиска - очень мощная гипотеза и область для фокусировки.

9. Тест производительности различных типов устройств: рекламные кампании Banner приносят разные конверсии для настольных и мобильных устройств для Sony

Sony провела A / B тестирование баннерной рекламы на своем компьютере Vaio. Цель заключалась в том, чтобы выяснить, какой призыв к действию более заманчив: настройка ноутбука или бесплатный апгрейд памяти? Вместо того, чтобы определить лучший баннер, они обнаружили, что реакция посетителей зависела от устройства, на котором была просмотрена реклама.

Вывод: адаптируйте контент для мобильных устройств.Не забудьте проанализировать результаты A / B тестирования на основе разных сегментов трафика.

Планшет и настольный компьютер - это разные девайсы. Вы не должны предполагать, что прорывные решения, которые выглядят (и работают) отлично на планшетах или телефонах, будут хороши для настольных компьютеров, где все еще обитают большинство покупателей.

10. Изменение текста на странице оформления заказа: после тестирования различных текстов для кнопки, уровень конверсии увеличился на 39% для Insound

В партнерстве с Clearhead команда Insound выяснила, что многократное использование кнопки «Продолжить» в воронке вызывало путаницу и привело к отказу на странице оплаты. Они предположили, что более конкретная или заманчивая кнопка призыва к действию улучшит коэффициент конверсии.

Вывод: будьте точны на странице оформления заказа. Клиенты хотят четко знать, где они находятся, и сколько шагов осталось до конца.

11. Тестирование различного пользовательского опыта (UX): более визуализированное оформление корзины повысило доход для soccerloco

Soccerloco - это многоканальный ритейлер футбольного снаряжения. В рамках глобального редизайна сайта в сотрудничестве с агентством Digital Operative они сделали несколько гипотез на счёт областей, которые повышают удобство использования и конверсию - одна из них - воронка корзины. Протестировали более визуализированное оформление корзины, в котором переключатели были заменены на кнопки. Кнопки были более успешными при продвижении по воронке. Это был один из многочисленных тестов, которые привели к 26% -ному повышению дохода для soccerloco.

Вывод: представление информации другим визуальным способом - большое поле для экспериментов.

12. «Точное соответствие» против «Возможное совпадение» Search Algo: новый алгоритм поиска фотографий увеличил количество скачиваний на 3% для Bigstock

Bigstock - это фото-сайт и дочерняя компания Shutterstock. Они всегда пытаются предложить наиболее точные результаты людям, которые ищут фотографии. Протестировали производительность нового алгоритма поиска, который они назвали алгоритмом «нечеткого автоматического предложения», который предлагал вариант даже если слово было написано неправильно (например, слово с орфографической ошибкой «калиндарь»). С другой стороны стоял алгоритм «точного автоподбора», который выдавал результаты, основанные на точном поиске.

На основе неточного автоматического предложения было показано на 9,6% больше результатов. Команда увидела значительные улучшения во всем, включая увеличение на 6,52% количества изображений, добавленных в корзину, и увеличение загруженных изображений на 3,2%.

Вывод: сосредоточьтесь на больших областях и проведите исследования перед  работой над оптимизацией. Например, сначала попробуйте полностью новые алгоритмы или макеты страниц, а затем выполните более узкие тесты.

13. Изображения в высоком качестве: ZAGG увеличили доход от одного посетителя на 40% протестировав различные типы изображений продукта

ZAGG является одним из крупнейших интернет-магазинов мобильных аксессуаров. На страницах продукта на ZAGG.com предлагаются три способа просмотра продуктов: статические изображения, видео и изображения продуктов на 360º. Аналитик по конверсии и юзабилити провел серию тестов, чтобы выяснить, с какими типами изображений продукта лучше всего взаимодействуют пользователи. Он обнаружил, что видео увеличило количество RPV на 27%, а затем видео с 360º увеличило его еще на 12%.

Вывод: прежде чем инвестировать все в дизайн изображений продукта, протестируйте стили и форматы.

Пусть эти примеры вдохновят Вас на тестирование гипотез!

13 Ecommerce Conversion Optimization Examples (2017 Case Studies)