Привет!

Позиционирование ecommerce бренда [digital note for ecommerce #74]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Если вы не хотите утонуть в море брендов, которые появляются каждый день, самое время заняться идентификацией и позиционированием. В статье вы узнаете, почему это столь важно для каждого бизнеса и сможете проверить себя благодаря чек-листу.

Бренд построен путем накопления опыта, взаимодействий и социального поведения между продуктом, сервисом и компанией. Бренд рассматривается в целом и не сегментируется. Поэтому в стратегии позиционирования должен быть баланс стремлений бренда, идеального опыта клиентов и целевого рынка.

Каждый успешный бренд опирается на тщательно разработанную стратегию позиционирования. Позиционирование - это динамичный подход, который адаптируется к постоянно меняющимся рынкам, поведению клиентов и потреблению контента. Является фундаментальной концепцией во всех точках касания брендинга, маркетинга, социальных медиа. Идеальная стратегия позиционирования должна быть:

  • релевантной,
  • четкой,
  • правдоподобной,
  • эмоционально-ориентированной,
  • иметь долгосрочный прогноз.

Почему стоит беспокоиться о позиционировании?

Позиционирование предназначено для брендов, ориентированных на потребителя. Оно ставит их в центр внимания. Бренд с хорошим позиционированием напрямую обращается к клиентам и разрушает барьеры перенасыщенных рынков.

Если вы работаете в сегменте моды и красоты, то находитесь в переполненном месте с большим количеством игроков, конкурирующих за внимание потребителей.

Бренд, который лучше всех понимает своих клиентов и позиционирует себя как актуальный, четкий, заслуживающий доверия и эмоционально управляемый с долгосрочной перспективой, имеет определенное преимущество.

Как позиционировать ecommerce бренд fashion-индустрии?

Позиционирование – это успешное объединение цены, продукта, продвижения и места. Так называемые 4P, которые контролируют продажи.

Что - Категория

Как - Отличительные признаки

Кто - Демография клиентов

Где - География рынка

Почему - Потребности клиентов

Когда - Основной тренд

Эти вопросы могут показаться тривиальными и устаревшими. Но если честно на них ответить, можно получить много ценной информации.

Самоопределение

Ваш бренд - это продолжение вас самих. Ваших ценностей, взглядов, историй.

Первый шаг в этом направлении - определить, как вы хотите, чтобы бренд воспринимался. На этот этап нужно потратить максимум времени. Сильный бренд построен на четкой идее.

Pyermoss относительно новый бренд, четко определивший себя. Это хорошо читается как в продукции, так и визуальной части всех точек касания - от сайта до упаковки.

Кто ваша целевая аудитория?

Вы должны определить и четко знать свою целевую аудиторию. Если вы считаете, что ваш бренд для всех, то в итоге окажется, что он ни для кого. Бренды становятся сильнее, когда они сужают фокус.

У Alison Lou четкое понимание своей аудитории, что объясняет их недавний рост популярности. Ювелирный бренд, конкурирующий с брендами в 4 раза больше, чем они.

"Из-за технологий, миллениалы общаются иначе, чем предыдущие поколения. В результате дизайнер, которая использует смайлики в качестве темы ювелирных изделий, действительно говорит на одном языке со своей аудиторией.”

Какова ваша категория?

Kenzo, также как и Fendi, Luis Vitton, Hermes, продают нечто большее, чем просто одежду. Все эти бренды конечно значительно разрослись, но изначально они обслуживали только одну категорию.

Kenzo занимались мехом. Fendi делали яркие кожаные сумки и т.п.

Следовательно, вы должны сосредоточиться только в одной категории. Доберитесь до сути этой категории. Получите свою аудиторию и развивайтесь оттуда.

Gentle Monster повторил успех Kenzo на начальных этапах. Они создали нишу для своего бренда. Понять это можно по их присутствию в digital-среде и необычным очкам.

В чем ценность предложения?

Пока вы понимаете сущность товара, знаете свою целевую аудиторию и определились с категорией.

Теперь:

представьте, на каком этапе вы можете предоставить наибольшую ценность? Например, Zappos это обслуживание клиентов, Volvo - безопасность, Леди Гага это Мадонна современности.

Так где ВЫ можете дать истинную ценность клиенту?

Everlane - они настолько хорошо управляют своим ценностным предложением, что изменили видение того, как модные бренды ведут бизнес.

Место позиционирования бренда

Ecommerce бренду нужна цель, идеально место, в котором он должен быть.

Эту позицию вы должны четко определить. Только определив и поставив цель, можно измерить прогресс.

Не пытайтесь использовать слишком широкое позиционирование. Одиночный фокус и обладание этим местом, то, что получает внимание.

Также необходимо понимать свою текущую позицию на рынке и кого необходимо обогнать, чтобы занять свое место под солнцем.

Everlane хороший тому пример. Они заметили изменения в поведении клиентов и перехитрили конкурентов.

Действуйте!

Вот где большая часть брендов терпит неудачу. Все выглядит многообещающим в электронных таблицах и презентациях PowerPoint, но лишь выполнение является конечной целью.

Чем больше люди, ответственные за определенный процесс, оптимизируют его, тем больше растет бренд. Особенно это касается ecommerce сферы. Если у вас нет стратегии и позиционирования, никто не обратит на вас внимания.

Дизайн сайта, процесс оформления заказа, техническая поддержка - все это формирует ваше позиционирование. Не принимайте клиентов, как должное.

Чеклист

Несколько вопросов, которые вы должны задать себе, чтобы позиционировать бренд успешно среди конкурентов.

1. У вас есть программа идентификации бренда?

Прекрасным примером успешной программы идентификации бренда является новый опыт Uber Brand.

2. Вы лично опросили не менее 5 человек из вашей ЦА?

Можно использовать программы и сервисы, но личное общение лучше. Позволит увидеть язык тела и эмоции.

3. Где находятся те, на кого вы ориентируетесь?

Для создания портретов пользователей можно использовать HubSpot’s Make My Persona.

4. Где клиенты проводят большую часть времени?

Используйте Facebook Audience insights, чтобы получить больше данных. Это отличная отправная точка для понимания целевой аудитории.

Допустим, у вас бренд уличной женской обуви. Ваша целевая аудитория - женщины в определенной стране, увлекающиеся туризмом.

Благодаря инструменту Facebook вы быстро можете узнать больше о их образе жизни, работе, отношениях и т.п.

5. Вы определили стиль общения бренда?

6. Есть приоритетные категории?

Для наилучшего позиционирования нужно сконцентрироваться на одной категории.

7. Какое направление искусства лучше описывает ваш бренд?

Вы включили его в стиль общения?

8. Какой жанр музыки лучше описывает бренд?

Вы включили его в стиль общения?

9. Вы сформулировали ценностное предложение?

Ценность предложения объясняет, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их ситуацию (релевантность), обеспечивает конкретные преимущества (количественно значение), объясняет клиенту, почему он должны покупать у вас, а не у конкурентов (уникальная дифференциация).

10. Суть бренда выражена в одном слогане?

У вас должен быть сильный слоган, описывающий сущность бренда самым решительным образом.

Выводы

Позиционирование бренда - трудная, но важная работа. Если хотите, чтобы бренд выжил, нужно приложить усилия к разработке идентификации бренда, пониманию клиентов и позиционированию. В противном случае, вы рискуете утонуть в море модных брендов, которые появляются каждый месяц.

How to Position Your Lifestyle and eCommerce Fashion Brand