Привет!

5 самообманов в аналитике (и как их исправить) [digital note for ecommerce #73]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Изучать данные - это хорошо.
А вот быть рабами данных - нет.

Существует такое явление, как излишняя одержимость данными. Появляется предвзятое отношение и вы пропускаете полезную информацию.

Решение состоит в том, чтобы раскрыть эти предвзятости и недоразумения, которые приводят вас в заблуждение.

Это не легко. Но это единственный способ избежать искажения восприятия аналитики, о чем и поговорим дальше.

Ложь №1. Ваши «конверсии» безупречны

Представим, что у вас три кампании в AdWords.

  • Первая не принесла конверсий при затратах в 78 долларов.
  • Вторая сработала с конверсией по цене 135,31 доллара.
  • Третья привела к 2 конверсиям по 143,28 доллара.

В девяти из десяти случаев, кампания с большим количеством «конверсий» признается победителем.

Но что вы действительно знаете об этом?

Какая кампания действительно работает лучше всего? Что возвращает больше денег?

На данный момент сказать невозможно.

Прежде всего, эти «конверсии» - это не закрытые клиенты.

Во-вторых, они могут быть для разных продуктов или услуг. Поэтому необходимо учитывать разные значения среднего заказа или LTV.

В-третьих, они не равноценны. Например, у третьей кампании больше всего потенциальных клиентов, только потому, что вы потратили на нее больше денег. Не потому, что это «лучше».

Что, если вы просто потратите одну и ту же сумму на первые две кампании? Понимаете, к чему я веду? Слишком много «что, если».

Но это именно то, что происходит внутри любого отдела маркетинга. Один и тот же конечный результат появляется после каждого клиента или целевой встречи.

Все указывает на третью кампанию. Она получает преимущество, увеличенный бюджет, дополнительный персонал и ресурсы.

И это становится большим самообманом.

Одно из решений - анализ замкнутого цикла.

В идеале ваша цель - сопоставить информацию клиента (имя, адрес электронной почты, телефон, кредитную карту) с ведущими данными, которые вы видите в Google Analytics.

Шучу, конечно.

Это будет означать, что вы собираете личную информацию, которая в Google Analytics является большим запретом.

Сделайте это, и они ваш аккаунт сразу удалят .

Самая простая альтернатива - просто использовать инструмент, который дает вам эту возможность, не подвергая опасности данные.

Ложь №2. Ваши «Лучшие» источники трафика

Каковы ваши основные источники трафика?

О чем обычно сообщает Google Analytics: (1) об органическом поиске и (2) прямых переходах. Может быть, ещё появляется немного (3) рефералов, если у вас было достаточно упоминаний в прессе в прошлом месяце.

Проблема в том, что ваш прямой трафик на самом деле не всегда является таковым. Технически это люди, которые набрали URL вашего веб-сайта в адресную строку и нажали «Enter». На самом же деле, это сочетание электронной рассылки, социальных сетей и старого доброго органического поиска.

Чем больше сайт, тем больше эта проблема.

Например, The Atlantic не могли объяснить или подсчитать, как 25% их посетителей пришли на сайт.

Один из крупнейших издателей в мире. И они понятия не имеют, как четверть их трафика попадает на их сайт.

Это совсем не хорошо.

Но как вы действительно можете сказать, откуда идут люди, если большинство аналитических программ не могут сказать вам этого с какой-либо степенью точности?

Например, предположим, что ваша новая, фантастическая кампания электронной рассылки готова к релизу. Ей дали зеленый свет.

Но подождите! Вы не расставили правильные теги на ссылки.

Получается, что вы потратили все это время на кампанию, которая не сможет ничего показать вам, потому что полученный трафик теперь окажется в свалке, официально известной как «Прямой трафик».

Это не просто электронное письмо. Оно оказывает влияние на каждый пост в социальной сети, упоминание в прессе и реферал в блоге. Может даже повлиять на естественный поисковый трафик.

Groupon понял это тяжелым путем. Буквально. Полностью деиндексируя себя на несколько часов.

Что нашли эти сумасшедшие купоннеры? То, что почти 60% их прямого трафика было фактически вызвано обычным поиском.

Шестьдесят чертовых процентов.

Но не волнуйтесь. Решение есть.

Во-первых, вы можете использовать компоновщик UTM Google, чтобы убедиться в правильности составления ссылок. Так вы будете контролировать каждую ссылку.

Если у вас длинный, громоздкий URL-адрес, вы можете быть уверены, что любой трафик на эту страницу не является прямым.

Люди не хотят запоминать. Это означает, что они не будут просто так спонтанно вводить url-адрес.

Вероятно эти посещения происходили из другого места, например, из естественного поиска или электронной почты.

Трафик на главную страницу чаще всего можно считать прямым.

Ложь №3. Верх воронки = Результаты

Да, нам нужен трафик.

Да, нам нужны просмотры страниц.

Они заставляют нас чувствовать себя уютно и гордиться собой. Как и наша скрупулезная работа, это не останется незамеченным.

Но они не должны быть конечной целью.

Используйте их, чтобы посмотреть, как шли ваши дела в прошлом месяце. Но не переоценивайте значение цифр.

Например:

Глядя только на эти цифры, можете чувствовать себя богом. А что, если посмотреть на показатель отказов и выходов со страницы? Люди остаются? Нет? Думаю, вы засмущались.

Показатели отказов реальны. И вы должны учитывать их при анализе показателей.

Это значит, что у людей не было возможности взаимодействовать с вашими микроконверсиями. У них не было возможности действовать.

Взгляните на общую картину.

Ваши сообщения в блоге и сайт заинтересовывают людей, но не могут заставить их остаться.

Это не ужасная проблема, если вы о ней знаете.

Трафик есть. Посетителям просто не нравится то, что они видят на сайте. Но это можно исправить.

Сначала настройте события, чтобы лучше понять, что происходит на страницах. Затем убедитесь, что у вас есть действующие цели, которые позволят вам отслеживать движение.

Таким образом, вы можете увеличить количество конверсий, участие и удержание без догадок.

Помните, просто цифры не рассказывают всю историю. Используйте их с умом и в контексте.

Лицо № 4. Обманчивый A / B "выигрывает"

Тесты бывают обманчивы.

Начните с экспериментов в Google Analytics.

Используйте их, чтобы сравнить страницы, увидеть значительные изменения, которые способны оказать положительный эффект.

Вы можете быстро и легко исключать поля, чтобы получить лучшие результаты. Простое удаление трех полей может увеличить конверсии на 11%.

Или, убрать конкретных конверсионных убийц, таких как необходимость добавления кредитной карты для неоплачиваемого тестового периода. Конечно, это повысит ваши «конверсии».

А теперь вспомните про предыдущие “обманы”!

Удалили поле для ввода номера кредитной карты? Это был огромный показатель тех клиентов, которые в результате совершали покупку. 50% пользователей, которые ввели свою кредитную карту, в конечном итоге будут конвертированы. А мы говорим только о конверсиях.

Контекст является ключевым, когда вы разбираетесь с аналитикой. Не оценивайте ничего, учитывая только верх воронки. Убедитесь, что вы вникли в суть вопроса. Для этого используйте отчет «Воронка».

Ложь № 5. Атрибуция источников трафика

Исследование Forrester Research, проведенное несколько лет назад, показало, что 33% всех транзакций из всех произошло после того, как новые клиенты прошли через несколько точек касания. Это число возрастает до 48% при рассмотрении вернувшихся клиентов. Тот же отчет показал, что платный поиск является самым высоким источником конверсий.

Правда ли это? Или это просто последний канал, наиболее часто используемый перед продажей? Только потому, что он последний, не означает, что он единственный.

Какие еще маркетинговые тактики работают для увеличения роста? Forrester продолжал заявлять, что, электронная рассылка работает для повторных конверсий, а вот социальные сети приносят менее 1% продаж.

ОК. Тогда как вы объясните SpearmintLOVE?

Знаете ли вы, что крутой молодой блог увеличил доход на 991% в год, используя Facebook и Instagram.

Причина, по которой я знаю о них? Знакомая купила эту одежду. Узнав о них в Facebook и Instagram.

Один простой Google график отправляет этот миф в корзину.

Если вы посмотрите на левую сторону или «вспомогательные действия», вы увидите, что социальные каналы доносят до людей информацию о новых товарах.

По мере продвижения к середине, клиенты получают больше информации о продуктах и их вариантах с помощью поиска. В конце переходят на сайт.

Обратите внимание на все возможные варианты взаимодействия. Клиенты совершают много шагов, прежде чем добраться на сайт.

В Google Analytics есть несколько различных параметров атрибуции, которые помогут изменить порядок назначения конверсий.

К ним относятся:

  • Последний непрямой клик: будет игнорировать прямые клики и перейдёт к каналу, который использовался до этого.
  • Первое взаимодействие: использует социальную или баннерную рекламу, которая привела на сайт.
  • Линейный: каждый канал, используемый клиентом перед покупкой, получит равную атрибуцию.
  • Временной спад: в большей степени учитывает каналы, которые использовались непосредственно перед конверсией, а не каналы, используемые день / неделю / месяц назад.
  • На основании позиций: эта модель дает приоритет первому и последнему каналам. Все, что посередине, получает меньше атрибуции.

Удручает, правда?

Здесь нет правильного ответа. Выбранная вами модель атрибуции в значительной степени зависит от цикла продаж, клиентов и даже от конкретной цели, которую вы пытаетесь выяснить.

Например, если вы тратите тысячи на рекламу, лучше посмотреть, как выглядит первое взаимодействие. Особенно, когда вы используете рекламу в соц.сетях, которая часто приводят людей в вашу экосистему в первый раз.

В других случаях это может быть ужасным выбором.

Заключение

Данные важны. Они супер-важны. Но будьте осторожны.

Google Analytics - это замечательный, экономически эффективный инструмент,  изменяющий правила игры.

Тем не менее известно, что время от времени он может обманывать. (Да, мы все еще говорим о Google Analytics).

Помните, что результаты конверсии не всегда можно заметить. Данные прямого трафика могут быть неверными. Результаты A / B тестирования могут вызывать ложные впечатления. И последнее взаимодействие - это еще не все.

Понимание того, что вы занимаетесь самообманом никогда не бывает радостным.

Но это ключ к созданию кампаний, которые реально достигают результатов.

5 Lies You Tell Yourself About Your Analytics (And How to Fix It)