Привет!

13 когнитивных отклонений в электронной торговле [digital note for ecommerce #69]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Мы склонны думать, что мы рациональные люди и принимаем рациональные решения.
Мы анализируем данные в сервисах аналитики, ищем тенденции в поведении клиентов. Тщательно взвешиваем плюсы и минусы наших собственных решений о покупке, руководствуясь логикой.
Правильно? А вот и нет.

Правда в том, что человеческий мозг невероятно сложный, контекстуальный и эмоциональный. Существуют десятки различных когнитивных отклонений, которые влияют на принимаемые решения.

Вот все, что вам нужно знать о некоторых наиболее распространенных отклонениях (и как их использовать в ваших интересах).

Во-первых, что такое когнитивное отклонение?

Когнитивное отклонение (искажение) - это склонность мыслить одним определенным образом, даже если это не самый рациональный или логичный способ мышления.

Все мы страдаем от множества когнитивных искажений, часто даже одновременно.

Фактически, сама мысль о том, что вы менее подвержены когнитивным отклонениям, чем другие люди - уже когнитивное отклонение. Это называется слепым пятном смещения, сложным небольшим искажением, которое облегчает вам выявление предубеждений у других (сравнивая с собой).

Итак. Почему вообще когнитивные искажения имеют значение?

Поскольку чем больше вы понимаете внутреннюю работу человеческого мозга, тем лучше вы можете торговать и убеждать потенциальных клиентов. Просто осознавая когнитивные искажения в своем уме и умах посетителей, вы сможете запустить безотказную торговую машину.

13 когнитивных искажений, которые вы можете использовать

«Список» каждый день пополняется новыми когнитивными отклонениями. Например, Барни из «Как я встретил вашу маму» придумал «эффект черлидира». Это искажение, которое заставляет нас думать, что люди более привлекательны, когда они не одни.

Принятие решений, убеждения и поведенческие отклонения

Это одни из многих искажений, которые влияют на: формирование убеждений, деловые и экономические решения и поведение человека в целом.

1. Эвристическая доступность

“Тенденция к переоценке вероятности событий с большей «доступностью» в памяти, которые могут быть вызваны как недавними воспоминаниями, так и необычными или эмоционально заряженными”.

Эвристическая доступность - это умственный ярлык, который опирается на короткую память. О чем-то можно быстро напомнить, если это было важно или хотя бы более важно.

В соответствии с этим когнитивным искаженем, используйте последние данные для принятия решений, связывайте информацию с последними новостями.

Например, после того, как вы услышите о череде грабежей в новостях, вы можете быть предельно осторожны, запирая двери на ночь.

Как использовать в электронной торговле: используйте то, что происходит в мире, или то, о чем говорят в новостях для увеличения продаж. Например, после проигрыша Хиллари в ноябре, «Женский марш» в январе и Международный женский день в марте, «Карты против человечества» выпустили версию «Для нее»:

Вся целевая страница подчеркивает сексизм, начиная с того факта, что одна и та же игра только в розовой упаковке, стоит на 5 долларов больше.

2. Обратный эффект

“Реакция на опровергающие доказательства путем укрепления своих предыдущих убеждений.”

Это также известное искажение. По сути, когда людям предоставляют убедительные доказательства, противоречащие их убеждениям, они часто отвергают доказательства и верят в первоначальные идеи еще больше.

Кроме того, мы склонны искать, интерпретировать, отдавать предпочтение и вспоминать информацию так, чтобы подтвердить собственные предыдущие убеждения.

Любой, кто вёл горячие споры о политике или религии, например, мог бы подтвердить это когнитивное искажение.

Люди верят в то, во что они верят, и очень сложно отбросить эти убеждения.

Как использовать в электронной коммерции: сфокусируйтесь на давних убеждениях своей аудитории, эмоциональных призывах к действию. Сейчас к примеру много негативных изменений в климате. Интернет-магазины играют на этом, используя эмоциональную связь в призыве защитить животных:

Это гораздо эффективнее, чем, скажем, просто привести ряд фактов, подтверждающих негативные изменения в климате.

3. Эффект Барнума

“Люди будут отдавать предпочтение описанию своей личности, которые предположительно разработаны для них, но на самом деле являются и достаточно общими для применения к широкому кругу людей.”

Это объясняет, почему гороскопы, предсказания и тесты личности могут казаться настолько точными.

Как использовать к электронной торговле: вы можете заставить посетителей почувствовать, что вы разговариваете с ними 1 на 1, хотя вы говорите с тысячами. Все, что требуется - это “голос клиента”.

4. Эффект Бена Франклина

“Человек, который оказал услугу кому-то, с большей вероятностью окажет еще одну этому человеку, чем если бы он сам получил от него услугу.”

Стоп, что? Предположительная причина такого психологического феномена заключается в том, что вы оказали услугу, потому что вам нравится этот человек.

Это на самом деле когнитивное искажение, которое объясняет давние обиды и соперничество, потому что верно и обратное: вы ненавидите тех, кто поступает с вами нехорошо.

Как использовать в электронной торговле: Получите небольшое обязательство, финансовое или иное от посетителей, а затем попросите более крупное обязательство позже. Например, Ghostly поощряет небольшое обязательство в размере 0,99 доллара за одну песню:

После того, как кто-то, в буквальном смысле, купился на меньшие требования, у них гораздо больше шансов приобрести большие обязательств (т. е. купить весь альбом).

5. Эффект приманки

“Предпочтения для варианта A или B изменяются в пользу варианта B, когда представлен вариант C, который аналогичен варианту B, но никоим образом не лучше его.”

Другими словами, вариант C полностью уступает A, но наравне с B (который в чем-то хуже, в чем-то лучше). Когда C присутствует, он делает A более привлекательным, чем если бы варианты были просто A и B.

Допустим, вы покупаете новый iPhone. Вариант A составляет 500 долларов США за 30 ГБ, а вариант B - 400 долларов США за 20 ГБ. Некоторые из вас, читающих это, предпочтут A, некоторые B. Это зависит только от того, как вы относитесь к цене и размеру памяти.

Но теперь Apple выпустила еще один вариант - вариант C. При цене 550 долларов он дороже, чем A и B, но имеет немного меньше памяти (25 ГБ против 30 ГБ), чем A.

Никто не собирается выбирать C, но он заставляет A выбирать чаще, чем если бы присутствовали только A и B.

Как использовать в электронной торговле: добавьте третий товар как приманку, чтобы увеличить покупки товара, который вы действительно хотите, чтобы люди покупали. Например, посмотрите, как Virgin Mobile делает iPhone 7 с 128 ГБ более привлекательным, чем iPhone 6 Plus с 32 ГБ, используя приманку (iPhone 7 Plus с 32 ГБ):

6. Эффект фрейминга

“Получение различных выводов из одинаковой информации, в зависимости от того, как эта информация представлена.”

Это когнитивное искажение говорит о том, что люди реагируют на выбор по-разному, в зависимости от того, как он представлен. Например, это может выглядеть как потеря или как выигрыш. Мы склонны избегать риска, если ситуация обрамлена позитивно, и вероятнее пойдем на риск, когда ситуация отражена негативно.

Амос Тверский и Даниэль Канеман протестировали это еще в 1981 году. Участникам было предложено выбрать между двумя способами лечения 600 человек, инфицированных смертельной болезнью. Лечение А приведет к 400 смертельным исходам. У лечения B был шанс 33%, что никто не умрет, а риск 66%, что все умрут.

Каждое лечение было представлено в положительной и отрицательной рамках. Например, для лечения A:

Положительный: сохранить 200 жизней.

Отрицательно: 400 человек умрут.

Лечение A было выбрано 72% участников, когда оно положительно позиционировалось. Этот показатель снизился до 22% при отрицательном обрамлении.

Как использовать в электронной торговле: будьте осторожны с тем, как вы представляете ценность своих продуктов. Чаще всего вам нужно использовать положительный фрейм, но иногда и негативный кадр может быть убедительным. Например, Лиза очень хорошо использует легкий негатив:

7. Переоценка скидки

“При использовании скидок, люди предпочтут использовать их сразу, чем через время.”

Выбирая между двумя аналогичными вознаграждениями, мы отдаем предпочтение той, которую получим раньше. Наш мозг фактически снижает ценность вознаграждения, которое поступает позже.

Если спросить, предпочтут ли они доллар сегодня или три доллара завтра, значительная часть людей выберет меньшую сумму сегодня. Когда спросили, предпочитают ли они доллар через год или три доллара через год и один день, значительное количество людей с удовольствием выберет три доллара.

По сути, гиперболическое дисконтирование создает временное предпочтение небольших вознаграждений сейчас большим вознаграждениям позже.

Как использовать в электронной торговле: всегда предлагайте быстрые варианты доставки, даже если они стоят дороже. Кроме того, используйте предложения с ограниченным временем, чтобы активировать это отклонение. Например, Bob & Lush предлагает бесплатную доставку на следующий день, если вы заказываете до 4 часов вечера.

8. Рационализация после покупки

“Тенденция убедить себя с помощью логичного аргумента, что покупка была хорошей ценностью.”

Это также известно как искажение оправданного выбора.

Мы хотим сделать правильный выбор настолько, что мы склонны присваивать положительные атрибуты выбранному варианту.

Например, если вы предпочтете опцию A опции B, то, вероятно, выделите преимущества варианта A и преуменьшите преимущества варианта B.

Как использовать в электронной торговле: большинство людей сожалеют о покупке «часто» или «иногда». Рационализация после покупок позволяет справиться с этим раскаянием. Используйте позицию после покупки на страницах подтверждения и электронных письмах.

9. Рифма как эффект причины

“Утверждения в рифме воспринимаются как более правдивые.”

Наверное, это потому, что рифмы легче воспринимаются.

Как использовать в электронной торговле: используйте рифму, где возможно, будь то в описаниях продуктов, названиях продуктов, баннерах и т. д. Например, BarkBox использует рифму для усиления доверия к качеству предметов в каждой ежемесячной отгрузке:

Социальные отклонения

Это некоторые из многих когнитивных искажений, которые заставляют нас оценивать или находить причины нашего собственного поведения и поведения других людей.

10. Эффект ореола

“Тенденция положительных или отрицательных черт человека «перетекать» из одной области в другую в восприятии других людей.”

Это когнитивное искажение объясняет, почему у клиентов развивается предвзятое отношение к определенным товарам на основе положительного опыта с другими товарами, производимыми одной и той же компанией.

Например, вы можете купить Apple Watch, несмотря на незаинтересованность в часах из-за положительного опыта с вашим iPhone и MacBook.

Как использовать в электронной торговле: проверяйте свойства своего магазина и выясняйте, какова ваша самая сильная сторона. Возможно, у вас отличная уникальность, может быть, вы ранее создали продукт аналогичный тому, который обожают люди и т. д. Выделите все, что может быть положительным, чтобы создать ореол вокруг вашего текущего продукта.

11. Групповое искажение

“Склонность отдавать предпочтение тем, кого они считают членом своей собственной группы.”

Эти группы могут формироваться на основе тривиальных, наблюдаемых признаков (например, татуировок) и значимых скрытых черт (например, политических взглядов).

Эта когнитивное искажение началось в 1906 году, когда социолог Уильям Самнер предположил, что люди - это виды, объединенные в группы по природе. Он также заявил, что у людей есть врожденная тенденция поддерживать свою собственную группу среди других.

Как использовать в электронной торговле: ваш магазин должен подходить группе, для которой вы продаете. Вам нужно ходить, говорить и действовать как ваша целевая аудитория. Например, вот как Death Wish Coffee говорит на языке клиентов:

Искажения памяти

Это некоторые из многих когнитивных искажений, которые либо улучшают, либо ухудшают свойства памяти. Это может означать способность полностью соединять воедино воспоминания или просто время, которое требуется для соединения.

12. Эффект юмора

“Предметы с юмором легче запоминаются, чем несмешные, что может быть объяснено отличительной чертой юмора - увеличенным временем познавательной обработки для понимания юмора или эмоциональным возбуждением, вызванным им.”

Если вы можете заставить кого-то смеяться, вы можете заставить их вспомнить вас.

Мы не только можем вспомнить смешные воспоминания, но мы, скорее всего, поделимся ими. Почему? Вероятно, по нескольким причинам:

  • Элемент удивления.
  • Юмор отвлекает мозг от того факта, что ему продают.
  • Смех делает нас довольно забавными.

Возможно поэтому 20% всех объявлений и 50% телевизионных объявлений основаны на юморе.

Как использовать в электронной торговле: если всё слишком серьёзно (никто не хочет лепить шутку там, где она не к месту), добавьте нотку юмора в свой магазин.

13. Правило пика

“Люди воспринимают не опыт в целом, а среднее значение того, каким он был на пике (например, позитив и негатив) и чем он завершился.”

Это когнитивная предвзятость, которая игнорирует общую сумму или среднее значение опыта. Вместо этого он заставляет нас судить об опыте, основанном на том, как мы чувствовали себя на пике (т. е. наиболее интенсивном моменте) и его окончании.

Остальная часть информации не потеряна, она просто ... не используется.

Канеман и Зив Кармон провели исследование, чтобы изучить правило пикового уровня. Они обнаружили, что участники, которые были очень недовольны в течение большей части опыта, но были удовлетворены за последние несколько секунд, описали этот опыт как положительный.

В более раннем исследовании Канеман и несколько других психологов обнаружили, что участники были готовы страдать дольше ради правила пика. У участников было два варианта:

  1. Погрузить руку в 14-градусную воду на 60 секунд.
  2. Погрузить руку в ​​14-градусную воду на 60 секунд, плюс дополнительные 30 секунд с температурой воды, поднятой до 15 градусов.

Большинство людей выбрали второй вариант. Они пострадали бы дольше, но окончание было более приятным, создавая более позитивное воспоминание.

Как использовать в электронной торговле: ваш товар, появившись быстро и работая как обещал, является вашим грандиозным финалом, поэтому убедитесь, что вы инвестировали в качественный продукт и проверили варианты доставки. Скорее всего, ваш пик - это этап оформления заказа, поэтому убедитесь, что он проходит как можно более гладко. Не запрашивайте больше информации, чем вам нужно, не требуйте входа в систему, разрешите использование электронных кошельков и т. д.

Выводы

Причины, по которым люди покупают или не покупают, являются сложными и контекстуальными. Вот почему нужно думать не только о цене и упаковке.

Осознание даже некоторых когнитивных искажений ставит вас в выигрышное положение. В то время как все ваши конкуренты тонут в поисках логики и причин, вы можете начать экспериментировать с различными формами убеждений.

13 Cognitive Biases in Ecommerce (and How to Use Them to Sell More)