Привет!

Поведенческий маркетинг: что заставляет покупателей нажимать на кнопки [digital note for ecommerce #64]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Раньше маркетинг потребителей был в зачаточном состоянии. Вам могли сказать в общих чертах, что может заинтересовать клиента, без какой-либо конкретики. Это было похоже на пазл, в котором нужно было угадать картинку при наличии всего нескольких деталей.
Поведенческий маркетинг все изменил. Но что нужно об этом знать и с чего начать? Рассмотрим подробнее.

Что такое поведенческий маркетинг?

Вместо того, чтобы закидывать клиентов кучей объявлений в надежде, что некоторые из них сработают, при поведенческом маркетинге используют всю доступную информацию - историю поиска, IP и куки. Благодаря этому создается более точный портрет пользователя и затем соответственно маркетинговые сообщения.

По мере того, как пользователь посещает больше страниц, просматривает больше товаров, купоны и предложения будут более целенаправленными и точными. Чем больше информации есть в рекламной системе, тем уже например можно провести сегментирование, чтобы добраться до нужных людей в нужное время.

Гениально? На практике может разжечь огонь в генерации новых идей. Вместо того, чтобы приводить примеры, мы покажем инструменты, которые можно использовать, чтобы начать работу по поведенческому маркетингу.

Примеры поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг состоит из большого количества маркетинговых стратегий, включая ретаргетинг, email-маркетинг, продуктовую стратегию и многое другое. Все это грани поведенчески-ориентированного таргетинга и может быть использовано в качестве самостоятельной стратегии или сочетания нескольких для еще больше влияния на целевую аудиторию.

Ретаргетинг

Ретаргетинг и ремаркетинг учитывает страницы и товары, которые вы просмотрели, а затем показывает их снова, даже если вы находитесь не на сайте. И Google и Facebook предлагают ретаргетинг на своих рекламных площадках. Вам же необходимо решить, какой сегмент аудитории вы хотите охватить и какое предложение сделать.

Настроить ретаргетинг достаточно просто.

Чтобы получить наибольшую отдачу от ретаргетинговой кампании, ее нужно спланировать. Кому вы хотите быть показаны? Создайте рекламу, которая будет обращена определенному сегменту. Например, люди, которые смотрели определенный продукт и, возможно, добавили его в корзину, но не совершили покупку, могут оценить предложение со скидкой или бесплатной доставкой.

Несколько примеров для мозгового штурма:

Amazon

Ретаргетинговая реклама Amazon на Facebook подготовила акцию в честь Дня Святого Валентина клиентам, которые делают покупки в последний момент, с предложением бесплатной доставки за один день.

Best Buy

Эта ретаргетинговая реклама дает знать, что у вас есть в корзине неоформленные товары. Сокращают сопротивление, напоминая о гарантии лучшей цены, бесплатном самовывозе и доставке.

Expedia

Реклама нацелена на клиентов, которые покупают в последнюю минуту и ищут выгодное предложение.

Поведенческий email-маркетинг

Еще один пример поведенческого маркетинга. Основывается на статусе или действиях на сайте (подписка, добавление в корзину и т.п.).

Nordstrom

Показывают товары в вашей корзине и позволяют ее посмотреть по прямой ссылке. Эту рекламу еще можно улучшать, например добавить ссылки на службу поддержки или live chat, возможно у клиентов остались вопросы.

Birchbox

Пример рассылки клиентам, которые отписались с предложением 20% скидки за повторную подписку.

Типы писем, которые можно отправлять через таргетированные кампании, теоретически не ограничены. Наиболее распространенные:

  • уведомления о брошенной корзине,
  • приветственные письма,
  • письма при регистрации и входе и многое другое.

Демографический таргетинг

Один из наиболее распространенных видов таргетинга. Учитывает данные: пол, возраст, уровень образования, географическое положение и другие параметры, которые описывают поведение пользователя в сети. Вы могли и не предполагать, что простое посещение сайта может многое рассказать о пользователе. И естественно, рекламодатели интересуются этими данными и часто проводят ребрендинг и смену упаковки.

Упаковка товаров для женщин часто розового цвета и с закругленными краями, для мужчин - более простая и в других цветах.

Даже когда вы не в сети, демографически ориентированная реклама постоянно вокруг вас.

Toyota

Реклама эффективности топлива Toyota Prius - ориентирована на тех, кто хочет помочь окружающей среде.

Pepsi

“Стройная” баночка диетической Pepsi для женщин, которые следят за фигурой.

В вопросе таргетинга по интересам Facebook значительно преуспел.

Предполагаемая продажа

Предложение дополнительных товаров (лучше или больше) на основании истории покупок. Стандартный пример up-sell и cross-sell продажи. Cross-sell: вы купили бургер и слышите “а не хотите ли картофель фри?”. Такие предложения часто делают в крупных интернет-магазинах, они показывают не только товары, которые покупают другие, но товары, которые часто покупают вместе с выбранным вами.

Amazon

Это расширение поведенческого маркетинга. Не отвлекает от текущего заказа, больше консультирует и предлагает подходящие товары, основываясь на предпочтениях клиента.

Следующий шаг в поведенческом маркетинге

Теперь у вас есть несколько ярких примеров и инструментов, самое время использовать их у себя. Составьте план и следите за реакцией клиентов. Вы можете быть удивлены, сколько денег вы не дополучали без поведенческого маркетинга.

Behavioral Marketing: A Closer Look at What Gets Consumers Clicking