Привет!

Тихий убийца конверсий для landing page и как его остановить [digital note #6]

Гадашевич АндрейГадашевич Андрей

Каждый раз, разрабатывая посадочную страницу, вы задаетесь вопросом: “Как много информации нужно разместить?”. Копирайтеры обычно отвечают, что это зависит от большого числа различных факторов. Давайте разберем несколько из них

Каждый раз, разрабатывая посадочную страницу, вы задаетесь вопросом: “Как много информации нужно разместить?”. Копирайтеры обычно отвечают, что это зависит от большого числа различных факторов. Давайте разберем несколько из них.

И правда, влияние оказывает большое количество факторов, в том числе и сложность вашего предложения.

Кратко и точно изложить информацию трудно, поэтому зачастую на страницах много “воды”. Кажется, что факты, которые не были добавлены, могли бы быть убедительными для предложения.

Это не всегда так. Размещение нерелевантной информации опасно для страницы по некоторым причинам: это размывает смысл сообщения, утомляет посетителей и вредит уровню конверсии. Таким образом, посетители не могут сразу определить предложение и понять нуждаются ли они в нем.

Навредить может и перенасыщение внешними ссылками.

Почему избыток информации может навредить странице?

  • Страница "Все для Всех". Представьте, что Adobe решил сделать landing page для Photoshop и использовал только одну страницу для обращения к дизайнерам, издательствам, школам дизайна и потенциальным работникам. Это приведет к включению большого количества преимуществ. Если же вы хотите, чтобы страница конвертировалась, нужно ориентироваться на конкретные аудитории и их потребности.
  • Нет четкого понимания места целевой аудитории в воронке продаж. Информация со страницы должна быть донесена до покупателя на стадии знакомства (для тех, кто в первый раз знакомится с продуктом или услугой) или на этапе оценки (когда клиент решает купить у вас или конкурента)? Уровень знания о вас вашей аудитории подскажет количество подробностей, которые необходимо включить.
  • Непонимание количества информации, которую посетители должны конвертировать. Иногда предложения комплексные и многоцелевые (как, например, покупка билета на конференцию) и необходимо указать точные детали. Спросите себя — какие характеристики наиболее важны для увеличения конверсии? Протестируйте результаты.
  • Игнорирование лучшего опыта изложения текста на странице. Большие абзацы текста утомительны, люди не читают страницы сайта, как книги. Обычно по тексту пробегают глазами мельком, поэтому критично важно разделить текст на легко воспринимаемые части.
  • У вас на странице более одного предложения. Для каждого отдельного предложения, CTA должна быть своя landing page.

Наглядный пример перегрузки информацией

Art & Victus запустили посадочную страницу для сбора подписчиков на их услуги:

CTA страницы подталкивает посетителей оставить адрес своей электронной почты в обмен на код доступа для получения пригласительного. Однако у страницы ограниченный потенциал конверсии из-за наличия большого количества несущественной информации. Два длинных абзаца. У компании не было четкого понимания, какую информацию посетителю нужно знать, а какую полезно знать.

Еще здесь используются внешние ссылки для перехода в профили кураторов. При нажатии на ссылки, посетитель уходит с целевой страницы и пропадает возможность конверсии.

Совет: всегда пишите текст перед составлением прототипа страницы.

Применяйте правильную структуру

На высоко конвертируемых целевых страницах информация обычно выстроена в логической последовательности с целью убеждения.

Создавая текст для страниц, определите перечень вопросов, которые могут задать ваши потенциальные клиенты и в какой последовательности. Если информация релевантна CTA — поясняет предложение или утверждает его — ее необходимо знать. Если она дает дополнительные сведения (участие компании в благотворительности), это информация, которую полезно знать и ее можно разместить в конце.

Чем релевантнее данные CTA, тем выше на странице они должны находится. Для Art & Vectus иерархия должна была иметь следующий вид:

Информация, которую полезно знать. В случае с Art & Vectus, ее слишком много.

К счастью, существуют способы размещения полезной информации таким образом, чтобы визуально не перегружать страницу.

Лайтбоксы: средство от лишнего текста

Лайтбоксы — это окна, которые открываются поверх посадочной страницы, оставляя контент на заднем плане.

Они позволяют добавлять полезную информацию (рекомендуемые продукты, политика конфиденциальности, условия предоставления услуг), не отвлекая внимание аудитории от CTA.

Используйте лайтбоксы для того, чтобы разгрузить страницу

Несколько примеров полезной информации, которую лучше разместить в лайтбоксах:

  • Биографии спикеров: детали ключевых моментов или ваше местонахождение.
  • Дополнительная информация и детали: дополнительные характеристики продукта, ограничения, условия.
  • Условия конфиденциальности.
  • Форма с контактными данными. Поместить контактную форму для CTA в лайтбокс - это достаточно распространенный маркетинговый ход. Этот прием влияет на психологию посетителей и подталкивает к принятию решения.

Проверьте свои страницы на потенциал размещения лайтбоксов!

Источник: The Silent Landing Page Conversion Killer (And How to Stop It).