Привет!

Как отслеживать брошенные корзины в Google Analytics [digital note for ecommerce #56]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Все мы знаем статистику. Около 70% посетителей покидают корзину так и не совершив покупку. Т.е. из 10 человек, только 3 становятся покупателями.
Эти данные не касаются конкретной отрасли, а всей электронной коммерции последних 5 лет. По данным Business Insider за этот год в корзине оставили товаров на сумму $4 трлн, и из них 63% можно было вернуть!

Но что же мы можем сделать? У нас много товаров на складе, заказов, которые нужно выполнить, почтовая рассылка. У кого есть уйма времени на то, чтобы просматривать аналитику и искать причины брошенных корзин?!

Чтобы облегчить задачу, была разработана последовательность из 5 шагов. Внедрить можно за 5 минут и сразу начать собирать данные. После определения проблемы, проводите A/B тесты, чтобы улучшить ситуацию.

Почему покупатели покидают корзину

Прежде чем пытаться исправить проблему, нужно разобраться в ее причинах. Statista провела опрос онлайн-покупателей, чтобы выяснить, что заставило их покинуть корзину.

Скорее всего, пользователи покидают корзину по нескольким причинам. Кроме вышеперечисленных, могут быть и специфические мотивы, характерные для вашего магазина.

Вместо того, чтобы строить догадки, давайте заглянем в Google Analytics. Отслеживая воронку продаж, можем выяснить, на каком шаге оформления заказа пользователи отказываются от покупки.

Установка воронки продаж в Google Analytics

Для начала необходимо рассчитать текущий показатель брошенной корзины. Если аналитика пока не подключена, расчеты можно провести и вручную.

Показатель брошенной корзины = 1- (количество оформленных заказов/количество созданных корзин)

Вы и так напряженно работаете, поэтому позвольте Google Analytics сделать часть заданий за вас. Прежде всего нужно интегрировать Google Analytics в ваш интернет-магазин. Это быстро и просто.

С 2017 года процесс стал более автоматизированным. После подключения enhanced eCommerce Tracking начинается отслеживание брошенной корзины: Конверсии > Электронная торговля > Поведение покупателей.

Очень мощный отчет. Можно даже создать сегменты для ретаргетинга. Например, пользователям, которые не посетили страницу товара можно показывать рекламу с информацией о том, что они теряют без вашего продукта. Тем, кто покинул процесс оформления товара, сделайте специальные предложения.

Несмотря на то, что Google Analytics отслеживает эти данные автоматически, можно сделать все “по старинке”.

Шаг 1: Создать цель

Перейдите Администратор > Цели. Убедитесь, что правильно выбрали ресурс и представление.

Шаг 2: Установить цель

Кликните Создать цель. Можно выбрать как шаблон, так и создать собственную цель.

Шаг 3: Описать цель

Введите понятное название цели и Тип Целевая страница.

Шаг 4: Указать URL назначения

Необходимо знать URL страницы успешного совершения покупки. Обычно это страница, которую пользователь видит после совершения покупки. Чаще всего адрес постоянен и можно выбрать условие “Равно”.

На некоторых eCommerce платформах генерируются динамические адреса, тогда необходимо выбрать условие “Начинается с” и ввести первую часть URL.

Шаг 5: Создать воронку

Воронка поможет определить путь, по которому пользователи доходят до покупки. Чтобы создать собственную, необходимо включить Последовательность. Далее необходимо ввести URL каждой страницы, которую проходит пользователь перед попаданием на целевую (страницу благодарности). Количество этих страниц отличается в каждом магазине.

После создания последовательности воронки, сохраните цель. С этого момента Google Analytics начнет собирать данные.

Просмотр отчетов последовательности воронки

В зависимости от объема продаж и посещаемости, данные нужно проверять один раз в несколько дней или неделю.

Перейдите в раздел Конверсии > Цели > Визуализация. Выберите соответствующую цель.

Вы увидите, что происходит на каждом этапе воронки. Постарайтесь понять, почему пользователи покидают каждый этап последовательности.

На примере выше видно, что треть посетителей, дошедших до корзины, уходят. Уходят еще до страницы оформления заказа. По страницам, на которые они переходят видно, что идут на другие страницы товаров. Хорошим решением будет сокращение отвлекающих факторов в корзине. Рассмотрим еще несколько примеров.

Примеры

LaTienda, онлайн-ритейлер продуктов питания из Испании. Хотели понять, влияют ли транспортные расходы на показатель брошенных корзин. Ранее уже выяснили, что 56% пользователей покидали страницу оформления заказа, когда видели дополнительные затраты на доставку.

Для прояснения ситуации была создана воронка в Google Analytics, а пользователи были разделены на сегменты по географическом признаку.

Было замечено, что пользователи из региона Б покидали корзину на 48% чаще, чем пользователи из региона А. Дело в том, что регион А находится ближе к складу компании. В связи с этим, расходы на доставку в регион Б были значительно выше.

Компания внедрила новую модель формирования стоимости доставки (она стала усредненной для всех регионов) и конверсия выросла на 70%.

Отслеживание и тестирование заказов перед праздниками

Если вы не отслеживаете брошенные корзины во время праздников (Черная Пятница, Рождество, Новый Год и т.п.), то теряете большие деньги.

Начните с установки воронки в Google Analytics. Это не должно занять больше 5 минут. Используйте алгоритм выше для справки.

Определите места, с которых пользователи уходят и подумайте о способах решения ситуации. Проводите А/В тесты, замеряйте результаты, выбирайте наиболее эффективные пути.

How To Track Shopping Cart Abandonment in Google Analytics