Привет!

Опыт 12 успешных интернет-магазинов в увеличении продаж [digital note for ecommerce #49]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Визуальный мерчендайзинг - это мероприятия по организации пространства и представлению товара с целью увеличения продаж. Уже давно перекочевал из обычных магазинов в онлайн-торговлю. О примерах и советах поговорим в статье.

Визуальный мерчендайзинг долгое время использовали в обычных магазинах. Он заключался в работе профессионалов розничной торговли. Они декорировали, украшали и реорганизовывали выкладку товаров для того, чтобы улучшить опыт пользователей и лучше передать идентичность бренда.

То, как вы визуально представляете магазин, затрагивает все аспекты бренда, товаров и прибыль. Эффективный визуальный мерчендайзинг повышает и улучшает такие метрики:

  • Вовлеченность и время на сайте,
  • Навигация по магазину и простота использования,
  • Средняя стоимость заказа,
  • Конверсии.

Что такое визуальный мерчендайзинг для онлайн-магазинов?

Это то, как онлайн-ритейлеры притягивают клиентов с улицы (мониторов компьютеров) и создают уютную брендовую атмосферу в своем магазине.

Он часто выходит за пределы видимости. Очень часто задействованы все ощущения. Вот несколько примеров, которые могут показаться вам знакомыми:

  • запах,
  • ощущение пространства,
  • звук.

Во многих магазинах также используют уловки психологического маркетинга для повышения продаж. Например:

  • Социальное доказательство. Брендированные сумки, которые дают понять окружающим, где человек делает покупки.
  • Взаимность. Бесплатные подарки и бесплатная упаковка.
  • Приверженность и системность. Вспомните программы лояльности в магазинах или персональные карты.
  • Авторитетность. Именно поэтому бренды организовывают мероприятия с лидерами мнений.
  • Симпатия. Вежливые продавцы и более спокойные тона имеют значение. Вы должны знать людей и место, в котором находитесь.
  • Дефицит.

Визуальный мерчендайзинг касается не только розничных магазинов. Все больше интернет-магазинов используют у себя его принципы. Все потому, что электронная коммерция становится все более конкурентоспособной.

Многие бренды приняли стратегию омниканальных продаж (продажи на сайте, через Фейсбук и т.п.) и возникла необходимость дифференциации каждого канала продаж. Учитывая ограничения продаж через каналы, которыми вы не владеете (Фейсбук например), ваш сайт становится центром увеличения вовлеченности и конверсий, которым можно управлять.

В интернет-магазинах пользователи ищут впечатления, которые не могут получить через Фейсбук или Амазон. И здесь начинается визуальный мерчендайзинг.

Заблуждения о визуальном мерчендайзинге

Визуальный мерчендайзинг не заключается только в привлекательном сайте, но он с него начинается. Ваш сайт должен быть прост в навигации, привлекательным и хорошо работать как на мобильных устройствах, так и настольных. Это обязательный минимум.

Многие бренды на этом заканчивают, по нескольким причинам, и все они ошибочны.

1) У меня небольшой каталог продукции

Так исторически сложилось что онлайн-магазины с небольшими каталогами игнорируют визуальный мерчендайзинг, чего не скажешь о более крупных предприятиях. Это помогает пользователю найти нужный товар и следовать дальше по воронке продаж.

Бренды с небольшими каталогами также должны пользоваться приемами мерчендайзинга, просто они будут отличатся от тех, которыми пользуются крупные компании. Зачем нужно оптимизировать торговлю? Потому, что пользователи ищут ощущения, а не просто товар.

2) Я использую поиск, поэтому мне не нужна оптимизация

Многие бренды дают пользователям возможность самостоятельно путешествовать по сайту через поиск. Это может быть хорошо для тех, кто уже заходил к вам и делал покупку. Но чтобы перенести пользователей по воронке продаж повысить вовлеченность бренда, нужен мерчендайзинг. Он поможет укрепить бренд и подчеркнуть лучшие стороны

3) Мерчендайзинг позволяет управлять опытом, а не давать пользователям свободу

У меня не фешн-бренд, поэтому мерчендайзинг мне не нужен. Дальше приведем примеры B2B компаний и “не модных” брендов, которые используют мерчендайзинг для продвижения пользователей по воронке продаж.

4) Визуальный мерчендайзинг требует времени и средств, которые я лучше вложу в привлечение трафика и оптимизацию почтовых рассылок

Все онлайн-магазины, должны осуществлять 3 вещи:

  • Увеличивать среднюю стоимость заказа (AOV).
  • Увеличивать частоту покупки.
  • Увеличивать общее число клиентов.

С первым и вторым пунктами поможет справится визуальный мерчендайзинг. Уже это стоит вашего времени. И это не должно быть сложно. Дальше покажем несколько примеров визуального мерчендайзинга в действии.

Примеры и советы для визуального мерчендайзинга

Будут касаться различных категорий:

  • одежда,
  • оборудование,
  • подарки,
  • еда и т.п.

И так, поехали!

1) Повествование на домашней странице

Домашняя страница чаще всего является первым местом, куда попадают потенциальные клиенты. Здесь они начинают “ощущать” ваш бренд. Они узнают о том, кто вы и относитесь ли к тому бренду, у которого они склонны купить.

Чтобы справиться с задачей, на странице должны быть:

  • изображения и текст,
  • четкая линия повествования (сразу покажите самую важную информацию, затем раскройте детали),
  • расскажите о продукте, принципах его работы, преимуществах (как можно более визуально),
  • социальное доказательство (отзывы пользователей),
  • авторитетное мнение,
  • доказательство симпатии (социальные кнопки),
  • четкий призыв к действию.

Несколько примеров.

Страница очень большая, но отражает основные принципы. На ней есть все важные элементы. Эта компания находится на очень конкурентном рынке, поэтому для них было критически важно показать свою дифференциацию.

Пример ниже отлично подходит для таргетинга на различные рынки. Показан рост компании с ростом клиентской базы.

2) Коллекции, подборки в основе

Чаще всего используются брендами одежды. Коллекции позволяют пользователям определиться со своими потребностями и повысить вовлеченность, в дальнейшем привести к конверсии.

Несколько советов:

  • Используйте привлекательные изображения для каждой коллекции.
  • Убедитесь, что каждая подборка понятно названа.
  • Разместите подборки по сетке, чтобы упростить работу пользователя.
  • Плиточная организация (как на Pinterest) сейчас популярна.

Несколько примеров.

3) Коллекции + рекомендуемые товары

Многие бренды на главной странице используют и коллекции и рекомендуемые/популярные товары. Это позволяет пользователю лучше погрузится в ассортимент и быстрее найти нужный товар.

Обычно такие страницы состоят из:

  • основного изображения,
  • сетки с коллекциями,
  • сетки с рекомендуемыми товарами,
  • социального доказательства,
  • авторитетного мнения,
  • доказательства симпатии.

Несколько примеров:

4) Быстро и просто

А вот и примеры, которые не займут много времени.

Для многих (только начинающийся бизнес) получение социального доказательства может оказаться проблемой.

Есть несколько вариантов:

Используйте карусель для привлечения клиентов в раздел с коллекциями

Для этого, каждое изображение должно захватывать внимание и быть релевантным. Ниже приведены фото, которые компания использовала в своей карусели:

Акцент на товаре

Часто хорошо работает на кулинарных сайтах. Пример ниже: на главной странице можно кликнуть только на красивое изображение продукта, которое приведет пользователя на не менее прекрасную страницу продукта. Все это варианты визуального мерчендайзинга.

Упаковка

Визуальный мерчендайзинг уже вышел за пределы обычных магазинов. Онлайн-магазины все больше нуждаются в создании захватывающего, интересного и персонализированного опыта пользователя.

Цель - переместить пользователя с главной страницы на страницу оформления заказа как можно скорее.

How 12 Wildly Successful Online Stores Use Visual Merchandising to Drive Sales (and How You Can, Too)