Привет!

Оптимизация ценности клиента. Формула грандиозного роста [digital note for ecommerce #44]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Способы оптимизации ценности клиента, как добиться роста прибыли и бизнеса.

Речь пойдет не о тактиках: оптимизация воронки продаж или лучшее время отправки почтовой рассылки. Будем говорить о стратегии. Стратегии, которая доказала свою эффективность и часто используется малыми и крупными компаниями. Нужно воспринимать ее как “покупатель всегда прав” или “легче сохранить клиента, чем приобрести нового”.

Знакомьтесь, оптимизация ценности клиента (CVO, customer value optimization)

Все предельно просто:

  1. Определите наиболее ценных клиентов, и
  2. Совместите свои продукты/услуги/маркетинг для того, чтобы привлечь/создать/развить их еще больше.

Короче говоря, предприятиям нужно увеличить общий показатель CLV (прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества с ним), чтобы расти и получать долгосрочную прибыль.

Почему это приводит к росту и прибыли? Если вы реализуете CVO, ваши средства удваиваются. Каждый доллар, который вы тратите на сохранение хороших клиентов, не только увеличивает их CLV, но и CLV всех будущих клиентов.

Техника может показаться простой, но ее достаточно сложно применить.

"Клиентоориентированность - это стратегия, которая заключается в том, чтобы прировнять товары и услуги к потребностям и желаниям наиболее ценных клиентов. Имеет определенную цель: больше прибыли в долгосрочной перспективе.", - Проф. Peter Fader.

В отраслевых каталогах используют термины LTV, маркетологи говорят о сегментировании и таргетировании (что по сути не является стратегией). Приближается по смыслу термин CRM, но он все еще пока заключается в сборе и организации информации.

Часть же маркетологов используют термин CVO, оптимизацию ценности клиента.

Использование CVO для привлечения прибыли

CVO означает максимизацию общей стоимости клиентов. Но как это сделать?

Кто ваши самые ценные клиенты?

В первую очередь, стоит помнить, что в любом бизнесе нет “средних” клиентов. Клиенты варьируются от “плохих” до “великолепных”.

“Плохие” клиенты. Могут заказать у вас товар один раз и потом его вернуть. Займут большое количество времени на обслуживание. Эта группа показывает низкую ценность каждого клиента - общая прибыль каждого клиента минимальная, если вообще существует.

“Отличные” клиенты. Полная противоположность предыдущим. Могут заказать много, дорогие товары, товары с высокой прибылью, воспользоваться кредиткой без лишних вопросов. Довольны покупкой и не требуют деньги обратно. Они являются идеальными клиентами в любом бизнесе.

Есть еще одна группа клиентов. Они не относятся ни к первой, ни второй. Не такие выгодные как “отличные”, и не столь убыточные как “плохие”.

Увеличение стоимости клиента

После первого шага, когда вы уже держите образ “отличного” клиента у себя в голове, вы можете и должны делать их еще более ценными. Это не значит, что от “плохих” клиентов нужно вообще отказаться, просто нужно сосредоточить свои усилия на более прибыльных.

Существует три подхода:

  • Получить больше новых хороших клиентов.
  • Преобразовать существующих “плохих” в “отличных”.
  • Получить большую отдачу от существующих “отличных”.

Шаг 1. Удержание: предотвратить потерю “отличных” клиентов.

Шаг 2. Развитие: перевести всех клиентов в “отличных”.

Шаг 3. Приобретение: поиск новых “отличных” клиентов.

Подход № 1. Получить больше хороших клиентов

Один взгляд на отчет Google Analytics с Источниками трафика даст понять, что не весь трафик одинаков. Разные каналы приносят разных клиентов. Они ведут себя по-разному, показывают разный уровень конверсии, размер заказа, время на сайте и т.п.

Вы скорее всего отметите, что органический трафик приносить больше “отличных” клиентов, в то время, как платные кампании - “плохих”. Учитывая эту диспропорцию, самый быстрый и простой способ увеличить число хороших клиентов:

  • Тратить на каналы/группы объявлений/посты в блоге, которые приводят “отличных” клиентов.
  • Выяснить, что общего у этих каналов и стандартизировать их.
  • Перераспределить маркетинговый бюджет в пользу кампаний с высокой ценностью.

Подход № 2. Преобразовать “плохих” клиентов в “хороших”

Если бы вы обладали магическими способностями, то можно было бы просто взмахнуть волшебной палочкой и превратить плохих клиентов в хороших. Но нам остается только одно: определить “триггеры”, продукты и услуги, которые подталкивают пользователей стать вашими постоянными клиентами. Приведем пример. В магазине розничной продажи таким “триггером” выступала дешевая мебель - столики. И вот как это работало:

  • В компании знали, что “плохие” клиенты покупают подушки. Это была категория с низкой ценностью: много возвратов, долгие телефонные переговоры и консультации.
  • В большинстве случаев они и оставались покупателями подушек, но случалось такое, что кто-то из них покупал стол - триггер.
  • Столы были высокого качества, поэтому люди были довольны покупкой.
  • Приобретая хороший пользовательский опыт вместе со столом, покупатели 1) не возвращали их, 2) начинали покупать более дорогую мебель.

Таким образом, “плохие” клиенты становились “отличными”, а триггером выступал стол.

Как только вы определите триггеры в своем бизнесе, начните использовать их в продажах и маркетинге:

  • Рекламируйте их “плохим” клиентам в почтовой рассылке и всплывающих окнах.
  • Подогрейте интерес установив ограничение по количеству.
  • Покажите триггеры в рекомендуемых товарах на страницах продукта.

И всеже хорошими покупателями рождаются, а не становятся. И порой превратить плохого клиента в хорошего сложнее, чем просто привлечь нового хорошего.

Подход № 3. Большая отдача от существующих клиентов

Маркетолог Джей Абрахам выдвинул “неопровержимый закон роста бизнеса”, утверждая, что есть только три пути развития бизнеса:

  • Увеличить число клиентов,
  • Увеличить среднюю стоимость сделки на одного клиента (АОВ),
  • Увеличить количество сделок на клиента (F, или частота покупок).

Как вы могли заметить, второй и третий способы применимы только для существующих клиентов: заставить их платить больше (увеличение АОВ) или покупать более часто (рост F).

Увеличить среднюю стоимость сделки проще: наблюдайте за тем, что обычно покупают и предлагайте премиум-товары. Хорошо работает увеличение объема. Если пользователи покупали пару наволочек, им предлагали скидку на четвертую. Работало идеально.

Увеличить частоту покупок уже сложнее. Ярким примером решения этого вопроса выступает программа почтовой рассылки для пользователей с брошенными корзинами.

Внедрите в свои тактики CVO мышление:

  • Смотрите на SEO? Подумайте о влиянии на ценность клиента. Да, вы хотите оптимизировать ключевые слова, но какие именно? Ответ: те, которые приносят клиентов с высоким LTV.
  • Вы конечно хотите привлечь трафик, но через какие каналы? Ответ: через каналы, которые привлекают клиентов с высоким LTV.
  • Редизайн сайта? Повысьте удобство пользования для лучших клиентов.
  • Что разместить на домашней странице? Топ-продаж? Разместите продукты-триггеры.

Introducing: Customer Value Optimization, The Formula for Epic Growth