Привет!

Как составить описание товара в интернет-магазине и повысить продажи [digital note for ecommerce #42]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Описание товара - одна из точек соприкосновения покупателя с компанией. От него зависит, появится ли у человека желание приобрести ваш товар.
О чем же и как именно рассказать в описании товара говорим в статье.

Менеджеры и собственники интернет-магазинов очень часто спрашивают об описании товаров. О чем должны сказать? Насколько длинными должны быть? Какой формат лучше подойдет?

И их беспокойство не удивительно - качество описания товара может как повысить, так и сократить продажи. Последний случай крайне вероятен, если в описании нет информации, необходимой покупателю для принятия решения. Очень важно рассказать о ключевых преимуществах товара, чтобы выделиться среди конкурентов и подтолкнуть посетителя нажать на кнопку “Добавить в корзину”.

У товара может быть дополнительная функция, наличие камеры например. Но абсолютно все товары существуют для того, чтобы улучшить качество жизни покупателя. Поэтому когда человек ищет товар, он инстинктивно представляет продукт у себя в руках, его использование и получение удовольствия от этого.

Чем сильнее будет воображение человека о товаре, тем больше вероятность его покупки. “Хорошее” описание не сработает. Конкуренция слишком высока. Описание должно быть великолепно!

Первый шаг - ответить на вопросы Кто, Что, Где, Когда, Почему и Как:

  • Для кого ваш продукт? Целевая аудитория может быть определена по полу (мужчины, женщины), возрасту (студенты, пенсионеры), образу жизни (молодые мамы, автолюбители) и т.п.
  • Каковы основные детали продукта? Речь идет о размере, цвете, материалах, функциях, возможностях.
  • Где будут использовать товар? В доме или на улице, он для машины или квартиры?
  • Когда будут использовать товар? Нужно ли его использовать в определенное время суток, сезон или в конкретных случаях? Важно подчеркнуть, что товар может или должен быть использован ежедневно или ежегодно, чтобы подчеркнуть его долгосрочную ценность.
  • Чем полезен товар и чем он лучше конкурирующего? Тут может быть указано все, что угодно, от качества до сопутствующих функций.
  • Как работает товар? Пункт обязателен не для всех товаров. Но если вы продаете электронику или что-то с подвижными частями, то это must-have.

Следующий шаг - определение оптимального формата для представления вышеуказанной информации. Поскольку многие покупатели бегло просматривают текст на сайтах, нужно наиболее важную информацию выделить в виде списков. Списки обычно используются для описания характеристик (например, размеры) или коротких фраз (например, функции) так, чтобы они быстро и легко читались.

Но списки всеже не являются лучшим способом представления информации о товаре. Они выглядят холодно и формально на странице, вместо того, чтобы вызывать эмоции и воображение пользователя. Эта работы для прозы! Написав один-два абзаца (по 2-3 предложения), вы можете нарисовать картину и помочь пользователю понять, что до этого момента жизнь его без вашего товара была неполноценна. Это может показаться сложным, но после некоторой практики, все станет понятно и процесс даже начнет приносить вам удовольствие ;)

Это ваша возможность проявить креативность и задать образ вашему бренду (характер и тон). Представьте, что вы на вечеринке и рассказываете о товаре своему новому знакомому. Как бы вы его описали, чтобы человек понял насколько крут ваш продукт?

Следование этой простой формуле значительно облегчит процесс написания убедительного описания:

[Абзац(ы) прозы] + [Маркированный список характеристик, функций товара] = [Вовлекающее описание товара]

“Но это заберет много времени”. Так вы можете подумать, особенно если рассчитывали получить описание товара от дистрибьютора или производителя. И окажетесь правы. Это непростой процесс. Но если вы сможете взяться за написание текстов описания товаров по формуле, то обнаружите ряд преимуществ:

  • Рост уровня конверсий: Покупатели станут более уверены в своей покупке.
  • Сокращение числа брошенных корзин: Опять же, повысится уверенность в покупке.
  • Сокращение процента возврата: Ожидания покупателей вероятнее всего будут достигнуты.
  • Меньшее количество звонков от покупателей: У покупателей будет возникать меньше вопросов о продукте.
  • Лучшее ранжирование в органическом поиске: В связи с оригинальным и уникальным контентом на сайте.

Теперь рассмотрим несколько реальных примеров, 8 интернет-магазинов уже повысили уровень конверсии благодаря только улучшению описания товаров.

Чтобы быть эффективным, будь кратким и ласковым

Onzie - хороший пример основной формулы в работе. Их страницы с товарами сочетают длинные абзацы описания, которые привлекают поклонников, и маркированные списки с важной информацией для посетителей, которые быстро просматривают страницу.

Использование рассказа в свою пользу

У вашего товара есть уникальная предыстория? Скорее всего для пользователей она также станет особенной и привлекательной. Используйте эту историю в описании, чтобы добавить эмоций, характера вашему товару, вовлечь аудиторию и завоевать сердца и умы.

Активизируйтесь немного, чтобы продавать больше

Пойдите в стандартной формуле на один шаг дальше. Ваш товар отличается экспертностью собственника? Ваш товар лучше, благодаря годам тестирования? У вас товар ручной работы?

Говорите об этом!

Расскажите, почему ваш продукт лучше остальных и не бойтесь говорить о своих падениях.

Говорите техническим языком, чтобы завоевать доверие

Если у вас технологический продукт, не бойтесь залезть в дебри в описании. Докажите клиентам свою экспертность в отрасли, предоставив все возможные детали, даже прежде чем о них спросят.

Иногда нужно не сказать, а показать

Текст не всегда самый лучший способ описания товара. Если вы становитесь слишком многословны, подумайте, как можно все упростить.

Изображения весомы и лучше запоминаются покупателями. Если это возможно, покажите некоторые характеристики товара визуально.

Иногда нужно показать, рассказать и описать

Кроме графики, еще один эффективный способ показать, как использовать товар или чем он лучше аналогов. Это видео. Некоторые компании, для достижения своих целей, используют и текст, и видео, и изображения.

Не бойтесь идти своим путем

Чаще всего рекомендуют использовать краткие абзацы с описанием на странице товара. Но вы должны быть уверены, этого ли хочет ваша аудитория. Каждая отрасль и бизнес уникальны. Насколько хорошо вы знаете своих покупателей, что уверены в том, что они не будут читать описание? Абсолютно все ваши покупатели мельком просматривают сайт?

Выделите контент, который наиболее важен для них. Затем подберите занимательный визуальный и главное простой способ донести эту информацию. В портретах пользователей должен быть указан их общий подход к прочтению описания товара.

Или вы растете, или вы идете домой

Последний пример просто сногсшибателен. Он показывает, как можно использовать и расширять базовую формулу.

Вместо того, чтобы просто использовать маркированный список, компания использовала списки для создания рассказа на всю страницу.

Страница действительно длинная, но вовлекающая и визуальная. Она отвечает на все вопросы, которые могут появиться у молодых родителей. Вот как это выглядит.

В целом, прежде всего нужно узнать свою аудиторию, чтобы понять какой контент сработает лучше и приведет к увеличению конверсий.

Базовая формула описания товара работает для большинства брендов, но только на начальном этапе.

Думайте визуально. Добавляйте графические элементы. Проводите A/B тесты контента. Люди любят покупать у компаний, которым они доверяют. И процесс  построения этого доверия отличается в зависимости от товара.

Коляски вероятнее всего будут плохо продаваться, если вы будете рассказывать о том, как они были придуманы и собраны. Аналогично, портмоне из кожи ручной работы также не будет пользоваться успехом, если вы покажите только технические характеристики процесса производства.

Изучайте свою целевую аудиторию. Изучайте свой продукт. А затем показывайте и рассказывайте!

How To Write Product Descriptions To Grow Sales