Привет!

Как сократить трение на сайте и увеличить продажи [digital note #31]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Когда в бизнесе все идет как по маслу - вы придумали отличный продукт, наладили производство и разобрались с доставкой - самое время расслабиться и считать доходы, правда?
Но вы наверно забыли об одной вещи, которая со временем может стоить вам немалых затрат - трение на сайте.

Что такое трение на сайте?

В данном случае трение - это сложности, с которыми сталкиваются покупатели, пользуясь вашим сайтом. Чем сложнее пользователю попасть на нужную ему страницу (например, страницу оформления заказа), тем выше уровень трения. Чтобы время, затраченное на подготовку продукта и маркетинговые усилия не пропали зря, необходимо избавиться от трения на сайте.

Влияние дизайна на пользовательский опыт

Уровень трения в значительной степени зависит от принятых дизайнерских решений.

При хорошем дизайне, сайт прост и легок для восприятия и понимания. Когда вы добьетесь отсутствия проектных ошибок на сайте, уровень продаж будет зависеть только от качества продукции и умения ее продавать.

Далее поделимся несколькими идеями о том, как создать опыт пользователя, не отвлекающий внимание, и достичь минимального уровня трения на сайте.

Четкие видимые ссылки на соответствующие страницы

Убедитесь, что ссылки актуальны и их легко определить, чтобы покупатели могли быстро и комфортно принять решение о покупке.

Хороший пример небольшого элемента, который может иметь огромное влияние на сайт - это ссылки. Они как дорожки, которые связывают сайт в одно целое. Если пользователи не могут с легкостью определить ссылки в тексте, навигация по сайту разваливается и продвинуть пользователя по воронке продаж становится все сложнее.

Ссылки должны выделяться из всего текста. Разница в цвете должна быть очевидна, но и гармонична. Чаще всего для выделения ссылок также используют подчеркивание. Кроме того, подчеркивание может появляться, когда пользователь наводит курсор на ссылку.

Хороший контент и призыв к действию

Еще один элемент который может как улучшить, так и разнести в прах опыт пользователя - доступный контент.

Если ссылки - это дороги, то контент - это дорожные указатели, которые показывают пользователям по каким дорогам пойти. Они дают понять, какие действия нужно предпринять, чтобы двигаться дальше. Поэтому сделать текст понятным и простым для всех посетителей сайта - ваша основная задача.

Многие маркетологи относятся к контенту как части продающего текста. Некоторые же воспринимают его как текст, который объясняет что-либо и так получается, что это “что-либо” может стать покупкой товара.

Важнейший элемент контента - призыв к действию (CTA - call to action). Все может работать отлично, но если призыв к действию провальный, лид не пройдет дальше по воронке продаж.

Используйте сильные, призывающие к действию, глаголы. Чтобы привлечь больше пользователей можно пообещать награду, дополнительную скидку например. В этом же ключе, можно сыграть на страхе упустить выгоду и использовать ограниченное по времени предложение.

Соответствие стилю

На этом сайте использовали одну цветовую палитру, укрепляя таким образом позиционирование бренда, целостность и гармоничность интернет-проекта.

Соответствие стилей - это то, чему обычно не уделяют внимание. Речь идет о том, как вы представляете разную информацию посетителям. Например, на одной странице выделен определенный элемент меню, а ну другой странице нет. Такое несоответствие может привести к непониманию и увеличить трение.

Обычно эта проблема возрастает с увеличением сайта. Если на сайте всего несколько страниц, поддерживать в них единый стиль достаточно просто. Поэтому добавляя новые страницы, важно придерживаться на них такого же стиля.

Для упрощения работы необходимо разработать руководство по стилю. Это сборник с правилами для создателей контента и веб-разработчиков. Он также пригодиться, если вы решите привлечь внешнего специалиста для выполнения определенной работы на сайте, написание гостевой статьи например.

Длительность процесса покупки

Значительно увеличить трение на сайте может длительность процесса покупки. Чем больше времени требуется пользователю, чтобы добраться до оформления заказа, тем больше вероятность, что он покинет сайт.

С ростом пользователей, которые совершают покупки с мобильных устройств, возрастает и вероятность того, что на ваш сайт могут зайти откуда и когда угодно. Чтобы стимулировать импульсивные покупки, необходимо сделать путь к покупке максимально коротким.

Если запрашивать слишком много входящих данных при заполнении формы, процент пользователей, который выпадет из воронки продаж значительно увеличится.

Какой же необходимый минимум? 1-3 шага, чтобы положить товар в корзину и перейти к оформлению. Во время оформления заказа нужно задать такие вопросы:

  • e-mail пользователя для отправки уведомлений,
  • физический адрес, если вы отправляете товар,
  • платежные данные клиента,
  • предпочтительные способы доставки.

И этого уже много. Если вы добавите еще что-то, вопрос о том, как человек вас нашел или просьбу совершить подписку на рассылку, трение увеличится.

Дополнительная информация может быть полезной, но, если она получена не ценой продаж.

Сделайте процесс продажи как можно короче. Оставьте только важные шаги, а дополнительную информацию запрашивайте после продажи.

Еще один способ борьбы с длительным процессом покупки - предложить пользователям сохранить свои персональные данные для последующих покупок. Когда они вернутся за новой покупкой, осуществить ее можно будет в несколько кликов.

А/В тесты

Убедиться, что все работает как было задумано, можно при помощи А/В тестов. Речь идет о двух версиях сайта. Та, которая показывает лучшие результаты может быть представлена всем пользователям.

Не тестируйте несколько предположений одновременно. После нескольких недель сравнения версий А и В, установите лидера. И уже затем лучший вариант сравните с вариантом С. Проводите тесты пока не увидите значительной разницы. Лишь потом делайте окончательный выбор. Соберите достаточное количество данных, чтобы не получить ложные результаты.

1-2 теста дадут мало информации.

Не дискредитируйте идеи слишком быстро.

Если даже вы не в восторге от элемента страницы, его все-равно нужно тестировать.

Борьба с брошенными корзинами

Брошенные корзины - результат трения на сайте. Это значит, что пользователь положил товар в корзину, но не оформил заказ.

Это может произойти по нескольким причинам. Например, покупатель не может найти всей нужной информации о товаре для принятия решения. Клиенты, которые сталкиваются с проблемами оплаты также склонны бросить корзину. Брошенные корзины образуют дыру в вашей воронке продаж в самом неподходящем месте: вы уже получили потенциального клиента и определились с тем, что ему нравится.

Выход из ситуации: выявить проблему и предложить вовремя решение.

Приведем в пример несколько реальных ситуаций, которые можно применить на практике.

1. Слишком длинный заказ

Есть пользователи, которым необходимо большое количество времени для совершения заказа. Как определить норму в этом случае? Используйте Google Analytics, что выяснить сколько обычно пользователи проводят времени на странице оформления заказа. Например, если 90% посетителей достаточно 3 минут для оформления заказа, можно предположить, что тем людям, которым требуется большее время может быть необходима помощь.

Решение: всплывающее через определенное время окно с предложением помощи.

2. Поддержка дорогих лидов

Что может быть хуже потери клиента, который хотел совершить покупку? Потерять ценного клиента, который хотел совершить покупку.

Чтобы решить проблемы брошенных корзин с большими заказами, можно применить то же всплывающее окно с предложением помощи. Но в данном случае нужно будет ориентироваться не на время, необходимое пользователю на завершение заказа, а на стоимость корзины. Осуществляется это операциями в back-end сайта.

Цель - убедиться, что у пользователя есть вся необходимая информация для совершения покупки.

3. Проблемы с оплатой

Проблемы с оплатой и ошибки, еще одни убийцы корзин, с которыми нужно расправиться. Они появляются на самом последнем этапе продажи. Покупатель уже принял решение о покупке, ввел платежные данные и подтвердил покупку. И все это только для того, чтобы увидеть сообщение об ошибке.

В таких ситуациях можно отправить сообщение на e-mail. Вы вероятнее всего его запрашивали. Иногда оперативное письмо о том, что оплата не прошла, может сохранить покупателя.

В любом случае, всплывающее окно окажется более своевременной реакцией на проблему.

К чему стремиться при сокращении трения на сайте?

Какие показатели необходимо отслеживать для выяснения уровня трения на сайте? Кликабельность и коэффициент выходов для начала. Но эти данные также нужно сегментировать и анализировать разные этапы воронки продаж. Сокращение общего числа кликов на сайте это конечно цель. Для того, чтобы вносить изменения более точно, нужно понимать что работает в начале воронки продаж (контент и CTA), а что в конце (решение проблемы брошенных корзин).

Less Sticking Points, More Sales: Actionable Steps to Remove Friction from Your Buyer Journey