Привет!

Как улучшить маркетинговые результаты в B2B, используя Google Analytics [digital note #19]

Валерия СластенниковаВалерия Сластенникова

Как маркетологу, работающему в сфере B2B, “выжать” все из Google Analytics? Предлагаем несколько советов, которые помогут лучше анализировать взаимодействие с сайтом и конверсии.

Многие маркетологи, работающие в сфере B2B, сталкиваются с рядом проблем, когда дело доходит до измерения эффективности деятельности в digital. Трудности состоят в длительном цикле продаж сложных продуктов и услуг, большом количестве руководителей и людей, которые влияют на принятие решений. Так как же при помощи Google Analytics улучшить работу сайта и маркетинговые результаты?

Оценка каналов взаимодействия с сайтом

Показатель отказов и время, проведенное на сайте, помогут проанализировать эффективность контента. Контент распространяется через множество каналов.  Поэтому критично важно получить представление о том, как каждый из них работает. Это позволит понять, где контент-маркетинг хромает, а где стратегию нужно пересмотреть и улучшить.

Существует несколько способов посмотреть на уровень вовлеченности пользователей по источнику трафика.

Зайдите в свой аккаунт Google Analytics. Перейдите в раздел Источники трафика - Весь трафик - Каналы. Перед вами появится таблица с показателями по каждому маркетинговому каналу (Органический трафик, Платный трафик, Социальные медиа, Реферальный трафик и т.п.). Анализировать и сравнивать нужно значения каждого канала, включая Показатель отказов, Страниц/Саенс, Время на сайте.

Существует еще один способ. Перейдите в раздел Аудитории - Поведение - Вовлечение. Таким образом можно узнать количество сеансов и количество просмотренных страниц за одну сессию.

Результаты в разделе Аудитория - Поведение - Новые и вернувшиеся дадут понять соотношение новых и вернувшихся пользователей, а также покажут, как эти величины изменились во времени.

Возможные выводы:

  • Большое количество сеансов с высоким показателем отказов. Это означает, что вы способны получить трафик из определенного канала, но пользователи не просматривают более одной страницы.
  • Большое количество сеансов с короткой продолжительностью. Пользователи не заинтересованы в контенте и на сайте их ничто не задерживает.
  • Большая разница в количестве новых и вернувшихся пользователей с большим преобладанием первых. Говорит о том, что посетители не мотивированны возвращаться на сайт.

Рекомендуемые действия:

Есть несколько причин, по которым показатели вовлеченности страдают из-за определенного канала:

  • ключевые слова не релевантны контенту;
  • контент не отвечает запросу пользователя;
  • проблемы с дизайном посадочной страницы;
  • проблемы с контентом, текстом;
  • технические неполадки.

Для того, чтобы улучшить ситуацию и понять, что нужно изменить в маркетинговой стратегии каждого канала, необходим детальный анализ и тестирование.

Оценка конверсии по каналам

Цель маркетологов - превратить посетителей в качественные лиды и потенциальных покупателей. Это требует тщательного анализа поведения посетителей.

В зависимости от бизнеса, в качестве конверсии может выступать скачивание документа, подписка на рассылку, запрос или другое желаемое действие.

Оценить конверсию можно несколькими способами. Все будет зависеть от поставленных целей. Используете ли вы цели или события для отслеживания действий посетителей, вот несколько способов понять конверсию маркетинговых каналов.

В разделе Источники трафика - Весь трафик - Каналы, отчет можно регулировать с помощью выпадающего меню с целями, анализировать достижение целей и определять уровень конверсии для каждого канала.

Если для отслеживания конверсии вы установили события, то сможете просмотреть общие и уникальные события для каждого маркетингового канала, выбрав расширенные сегменты и перейдя в Поведение - Отчет по событиям.

Возможные выводы:

  • Большое количество сеансов и низкий уровень конверсии. Вы способны получить трафик с определенного канала, но ваша посадочная страница не мотивирует посетителей совершать целевые действия.
  • Большое количество лидов, но низкий уровень превращения их в продажи. Вероятно маркетинговая стратегия генерирует неперспективные лиды низкого качества.

Рекомендуемые действия:

Если вы используете события для отслеживания действий пользователя в форме регистрации, определите на каких этапах большая часть пользователей покидает сайт.

Если уровень конверсии сайта ниже желаемого, ответьте на несколько вопросов:

  • Охвачена ли целевая аудитория для каждого канала?
  • Адекватно ли описан товар/услуга в каждом объявлении?
  • Используемый call-to-action понятен и убедителен?
  • Не слишком ли много предложений/опций на посадочной странице?

Анализ каналов приводит к практическим выводам

Измерять общий трафик полезно, но не достаточно. B2B маркетологи должны понимать насколько результативен каждый канал. В частности, контролировать показатели и метрики, которые дают понимание вовлеченности и конверсии.

Источник: Improve B2B marketing results with Google Analytics